Công việc của các C.D không chỉ dừng lại ở việc thiết kế các BST đủ sức tạo nên xu hướng, trào lưu có sức ảnh hưởng rộng, mà còn là đầu tàu dẫn dắt và kích thích tư duy sáng tạo của cả ê kíp. Các sáng tạo đó phải bảo đảm sự thống nhất về phong cách đặc trưng, làm nên tên tuổi của thương hiệu, từ thời trang cao cấp đến quần áo thường ngày, từ các thiết kế dành cho nam giới đến quần áo trẻ em, từ nước hoa đến phụ kiện và thậm chí cả các chiến dịch quảng cáo cho từng dòng sản phẩm.

Một trong những ví dụ điển hình là Coco Chanel, người đầu tiên tạo ra những bộ vest, những chiếc quần tây dành cho nữ. Trước đó là trang phục của phái nam. Không chỉ mang đến sự thanh lịch cho bộ vest của nữ giới bằng đường cắt đơn giản kèm những phụ kiên như hoa trà, dải viền, đăng ten, xích vàng và ngọc trai, Coco đã đi ngược các tiêu chí về thời trang lúc bấy giờ bằng cách gắn những chiếc túi thật to cho áo vest và biến chiếc váy vải tuýt trở nên dễ chịu, thoải mái. Coco còn thể hiện khả năng sáng tạo nổi bật của mình trong lĩnh vực thiết kế nước hoa và trang sức.

Yves Saint Laurent là một ví dụ khác. Năm 1971, ông đã khỏa thân trong chiến dịch quảng bá nước hoa YSL dành cho nam giới. Đây là lần đầu tiên hình ảnh “khỏa thân nghệ thuật” được chào đón và ca tụng thay vì phải đương đầu với những búa rìu hẹp hòi của dư luận. Kiểu quảng cáo này trở nên rất phổ biến trong nhiều thập kỷ sau.

Kế tiếp họ là những tên tuổi nổi tiếng Karl Lagerfeld, Marc Jacobs, Tom Ford… Họ biết sáng tạo những mẫu mới ghi dấu ấn cá nhân của mình trên nền tảng của những chuẩn mực, phong cách cũ.

Karl cho rằng “sự trung thành tuyệt đối sẽ giết chết tính sáng tạo. Tôi hòa quyện ngôn ngữ và một số mật mã của Chanel với ý tưởng của riêng mình. Công việc chủ yếu của tôi là tái tạo lại Chanel. Thời trang không còn là thời trang nữa nếu thiếu đi sự hiện đại, hợp thời”.

Sự táo bạo của Karl Lagerfeld đôi khi khiến người ta lo ngại ông sẽ giết chết vẻ đẹp tao nhã của Coco, thế nhưng cứ mỗi mùa thời trang, cả thế giới lại hướng về Paris đón chờ những BST lộng lẫy, sang trọng và dí dỏm của Karl.

Không ít người lắc đầu thất vọng khi hãng Louis Vuitton chọn nhà thiết kế trẻ ít ỏi kinh nghiệm Marc Jacobs làm Giám đốc sáng tạo. Hơi hướng trẻ trung và “đồng bóng” của Marc đã mềm mại hóa vẻ cổ điển, bẻ gãy kiểu cách trang trọng, già nua của nhà Louis Vuitton, biến hãng này trở thành nhãn hiệu dẫn đầu các xu hướng thời trang.

Làm Giám đốc sáng tạo Givenchy từ năm 2005, Riccardo Tisci được biết đến như người sáng tạo lại hình ảnh người phụ nữ Givenchy nhưng vẫn mang những nét mà người sáng lập Hubert de Givenchy tạo nên. Thần bí và huyền ảo, vừa mong manh nữ tính lại vừa mạnh mẽ nam tính, các thiết kế của NTK người Ý này là hình ảnh của những đóa hoa thược dược, loại hoa được cả Hubert de Givenchy và Riccardo Tisci dành tình cảm quyến luyến đặc biệt.

Nhưng trong thế giới lãng mạn và nhạy cảm của NTK, những chiếc váy không phải là thứ duy nhất khoác lên cơ thể. Đó còn là mùi hương. Riccardo Tisci kéo Givenchy lên đỉnh cao nghệ thuật bằng phong cách thời trang easy chic, đầy màu sắc và duyên dáng, bằng óc sáng tạo phong phú, tinh tế, thông minh và một nền tảng văn hóa vững chắc.

Nhờ Antonio Marras, Kenzo mang tính mỹ thuật hơn bao giờ hết! Giữa NTK này và Kenzo là một câu chuyện dài về sự sáng tạo. Rất giàu vốn văn hóa, lịch sử, cảm hứng sáng tạo của anh đến từ các nước phương Đông, Nam Mỹ…

“Văn hóa và nghệ thuật là niềm đam mê và cảm hứng sáng tạo của tôi. Tôi thích lang thang trong các bảo tàng và ghé các triển lãm”.

Năm 2011, Antonio Marras rời Kenzo sau 8 năm cộng tác trong vai trò Giám đốc sáng tạo dòng trang phục nữ và 3 năm làm giám đốc sáng tạo toàn cầu. Anh đã thổi làn gió mới đến các BST của Kenzo nhưng vẫn giữ nguyên những giá trị cội nguồn của hãng. Trong vai trò là chỉ huy trưởng, Antonio Marras phát triển Kenzo thành một thiên hà giàu có và lãng mạn với sự hòa trộn các cảm hứng sáng tạo, biến thời trang thành một dạng nghệ thuật đặc biệt, ở đó, các món trang phục biết kể những câu chuyện về các quý cô biết nắm lấy tự do, cá tính và con người thực của mình.

Vai trò của Giám đốc sáng tạo không chỉ dừng lại ở vị trí thiết kế mà họ phải đặt dấu ấn trong các lĩnh vực khác như tổ chức các buổi giới thiệu BST mới, xây dựng các chiến dịch quảng bá sản phẩm, thiết lập quan hệ với các ngôi sao nổi tiếng trong giới điện ảnh, thời trang, âm nhạc…

Nếu như Karl Lagerfeld thường xuyên đảm nhận vai trò stylist kiêm nhiếp ảnh cho các sản phẩm của Chanel thì Marc Jacobs hay bộ đôi Domenico Dolce, Stefano Gabbana có toàn quyền quyết định gương mặt đại diện của hãng. Tình bạn keo sơn giữa bà đầm già Madonna với LV hay D&G có được là từ đó. Tài năng của Karl Lagerfeld trong việc tổ chức các buổi trình diễn thời trang là miễn bàn. Những show diễn do ông tổ chức trên bãi biển Adriatic trong ánh hoàng hôn, hay dưới mái vòm Grand Palais… đều là những show ấn tượng khiến người ta cứ nhắc đến mãi.

Thời trang thế giới đã và đang có những chuyển biến quan trọng khiến các nhãn hiệu cũng như “linh hồn” của mình phải đứng trước một thử thách mới nếu muốn tồn tại. Ở Châu Âu, người tiêu dùng sành điệu không còn thích sử dụng logo hay những thiết kế mang tính “khẩu hiệu”. Trái lại, họ tập trung vào phong cách và những mật mã mà chỉ có người trong giới mới hiểu được ví dụ như dòng túi Kelly và Birkins của Hermès, túi đeo Snaf­fle của Gucci, ví Saffiano của Prada, kính mắt mèo của Tom Ford.

Có lẽ vì thế, phong cách là tiêu chí quan trọng nhất của người làm Giám đốc sáng tạo. Nếu Yves Saint Laurent khẳng định thời trang sẽ tàn phai còn phong cách là vĩnh cửu thì ai đó lại cho rằng phong cách không phụ thuộc vào thời trang. Phong cách hoàn toàn có thể tảng lờ thời trang. Phong cách là bẩm sinh, là năng khiếu tuyệt diệu mà chẳng phải ai cũng may mắn được sở hữu.

Không phải nhà thiết kế tên tuổi nào cũng đảm nhận chức năng Giám đốc sáng tạo. Nhân vật đứng đằng sau các show diễn ấn tượng và những hình ảnh quảng cáo bắt mắt cho Valentino trước khi ông tuyên bố giã từ thời trang năm 2007 là Giancarlo Giammetti, người luôn âm thầm dõi theo từng đường đi nước bước cũng như các ý tưởng của Valentino kể cả trong lúc ngủ.

Bên cạnh sự ngọt ngào và ga lăng, giám đốc sáng tạo Giancarlo và ông hoàng Valentino không ít lần sỉ vả to tiếng. Thế nhưng chính những cãi cọ đó đã tạo ra một sa mạc khổng lồ rực rỡ cho show diễn Valentino kỷ niệm thời hoàng kim cũng như đánh dấu lời giã biệt của ông. Những giọt nước mắt hạnh phúc của Valentino đã chứng tỏ niềm đam mê của Giancarlo trong việc nâng đỡ ý tưởng ngông cuồng của nhà thiết kế.

Không phải mối xe duyên giữa Giám đốc sáng tạo với các tên tuổi thời trang lừng danh nào cũng mang đến lợi nhuận và thành công. Nếu câu chuyện về Tom Ford đánh thức cô công chúa ngủ quên Gucci khiến toàn thế giới phải sửng sốt thì viễn cảnh khi ông gia nhập nhà YSL lại hoàn toàn khác biệt.

Về sau này, Tom Ford đã tâm sự: “Mặc dù đạt được nhiều lợi nhuận nhưng trải nghiệm của tôi tại YSL lại là một câu chuyện buồn. Yves và Pierre Bergé – đối tác của ông ta luôn tạo khó dễ khiên cho lâm vào khủng hoảng. Những bức thư Yves viết cho tôi chứa toàn lời lẽ nhỏ nhen và cay độc. Tôi nghĩ rằng ông ta ghen tị với tôi. Trước kia chúng tôi là bạn nhưng rồi khi công ty trở nên lớn mạnh thì cả Yves và Pierre bỗng dưng biến thành ác quỷ. Đối với tôi YSL không tồn tại”.

Sự ra đi của nhà sáng lập và Giám đốc sáng tạo đôi khi khiến cho chiếc bánh kem không còn tròn trịa. Cái chết của Yves Saint Laurent và sự đổ vỡ trong mối quan hệ với Tom Ford đồng nghĩa với dấu chấm hết cho những show thời trang Haute Couture ấn tượng của nhà YSL.

Valentino mất đi, ông vua của những bộ đầm lộng lẫy và tầm nhìn sáng tạo Giancarlo; hay lời chia tay của Dior với John Galliano có thể dẫn đến nhiều đổi thay mang tính chiến lược. Tuy nhiên, sau cơn mưa trời lại sáng. Giám đốc sáng tạo cho dù có tài năng đến thế nào thì động lực chính thúc đẩy cho sự thành công của một hãng thời trang giờ đây không còn phụ thuộc vào một cá nhân cụ thể.

Hơn nữa, thời điểm một ngôi sao vụt tắt là lúc một ngôi sao mới xuất hiện. Đó là quy luật, kể cả với thời trang.

Sáng tạo, phong cách và định hướng là cái vốn của Giám đốc sáng tạo. Họ phải liên tục học hỏi và cập nhật. Trước khi đến với Chanel, Karl Lagerfeld đã từng “tu luyện” tại Balmain, Patou, Chloé. nhờ đó mà ông học được cách thiết kế với lông thú. Nhà thiết kế quá cố Alexander McQueen thì học cắt may tại Savile Row và sau đó theo đuổi khóa học thạc sĩ tại Trường Thiết kế và Nghệ thuật Central Saint Martins.

Thú vị hơn cả là Miuccia Prada – cháu gái của nhà sáng lập Mario Prada, người đã có công đưa Prada lên tầm quốc tế nhờ tấm bằng tiến sĩ về khoa học và chính trị.

Giám đốc nghệ thuật là người tạo ra bản giao hưởng cho những thương hiệu.

Sản phẩm của họ luôn đánh thức những khát khao của đại bộ phận công chúng. Thay cho lời kết, cũng giống như Coco Chanel, Karl Lagerfeld tin rằng “nếu người ta ăn cắp ý tưởng và thiết kế của bạn, điều có có nghĩa là bạn đang thành công”.