Tại sao chúng ta mua sắm hàng hiệu?

Cho dù nền kinh tế toàn cầu có biến động như thế nào, các mặt hàng xa xỉ vẫn bán rất chạy. Một phụ nữ trẻ ở Tokyo đã trả 243.000 Yên cho một chiếc vali Louis Vuitton. Một phụ nữ khác cũng trả mức giá tương đương là 3.000 USD cho chiếc vali trên tại cửa hàng ở 5th Avenue, New York. Tại sao họ lại vui vẻ bỏ ra số tiền lớn để mua một món đồ? Điều gì thúc đẩy họ đến với những mặt hàng cao cấp? Và động cơ mua sắm hàng hiệu thay đổi như thế nào ở từng khu vực khác nhau?

Jaehee Jung – một giáo sư nghiên cứu về thời trang và may mặc đến từ đại học University of Delaware – đã cùng với các cộng sự ở 9 trường đại học thuộc 9 quốc gia khác nhau đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên. Kết quả nghiên cứu được đăng trên tạp chí Psychology & Marketing chỉ ra rằng: Người tiêu dùng ở các nước khác nhau mua đồ cao cấp vì những lý do khác nhau.

Ở Mỹ, người tiêu dùng thường mua hàng hóa để tự thỏa mãn chứ không phải để làm hài lòng người khác. Đó gọi là chủ nghĩa hưởng thụ. Đa số người được khảo sát đều trả lời “vui là chính”. Các yếu tố khác như chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã của mặt hàng xa xỉ không phải là mối bận tâm của họ. Jaehee Jung cho biết, kết quả này không quá ngạc nhiên, nó bắt nguồn từ việc đề cao giá trị cá nhân trong văn hóa phương Tây. Điều này cũng diễn ra tương tự ở các nước có nền kinh tế phát triển như Brazil và Ấn Độ.

Ngược lại, người tiêu dùng ở Đức, Ý, Hungary và Slovakia lại mua sắm hàng hiệu vì chức năng, tiêu chuẩn, chất lượng của món đồ, dựa trên uy tín của thương hiệu.

Trong khi đó, khảo sát ở Pháp lại cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao các mặt hàng xa xỉ vì chúng đắt tiền và độc quyền. Hầu hết câu trả lời là “rất ít người sở hữu một sản phẩm sang trọng đích thực” hay “các sản phẩm cao cấp thực sự không thể được sản xuất hàng loạt”. Đó cũng là lý do các món đồ phiên bản giới hạn thường có nguồn gốc từ Pháp. Di sản văn hóa lâu đời, niềm tự hào về tay nghề thủ công cao cấp và lối sống xa hoa của các tầng lớp quý tộc đã khiến cho họ cảm thấy sự sang trọng không phải dành cho tất cả mọi người.

Một bài viết trên trang Luxury Daily lại chỉ ra đặc trưng mua sắm hàng hiệu của người châu Á, đó là chủ nghĩa thể hiện. Các nền kinh tế đang phát triển chiếm hơn một nửa sức mua toàn cầu của các mặt hàng cao cấp, dẫn đầu là Trung Quốc. Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tiếp cận các thương hiệu xa xỉ chính là mong muốn được chú ý. Một chiếc túi xách Louis Vuitton hay logo của Gucci chính là biểu tượng của sự thành công, là cách mà người giàu công khai nói rằng “Tôi là ai”. Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ và việc xuất ngoại dễ dàng mang lại cho người châu Á một số kinh nghiệm mua sắm khác nhau, từ đó dẫn đến những thay đổi nhất định trong nhận thức. Bây giờ, sự sang trọng không chỉ là yếu tố gây chú ý bên ngoài, họ đang cố gắng biến nó thành biểu hiện cá nhân xuất phát từ giá trị bên trong.

Việc nghiên cứu động lực mua sắm của người tiêu dùng ở các quốc gia là rất cần thiết, giúp những nhà sản xuất hàng xa xỉ và các thương hiệu thời trang vạch ra mục tiêu chiến lược phù hợp với từng khu vực cụ thể.

Xem thêm: 

Giới thượng lưu mua sắm hàng hiệu thế nào?

10 điểm mua sắm hàng hiệu ít khách du lịch biết đến ở London

Cuốn hút với 12 chiếc túi xách hàng hiệu màu trắng nhã nhặn