Mô hình 5C trong lĩnh vực kinh doanh thời trang

Trong bài viết này, tác giả mong muốn được chia sẻ cùng độc giả một cách chân thành về cách xây dựng kế hoạch khởi nghiệp dưới góc nhìn của người hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và marketing, đồng thời cũng là người đam mê và yêu thời trang như chính hơi thở của mình. Những thông tin cung cấp trong bài viết đã được tác giả nghiên cứu, thu thập và phân tích trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại Pháp, và trong cả quá trình hoạt động & làm việc trong ngành thời trang tại Việt Nam. Hi vọng bài viết này sẽ mang lại sự hữu ích nào đó cho tư duy và công việc của các bạn ở thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai rất gần.

.

Cụ thể trong nội dung bài viết này, tôi xin được chia sẻ phương pháp thực hiện nghiên cứu bối cảnh kinh doanh được coi là gốc rễ cho mọi hoạt động chiến lược và thực thi của một thương hiệu.

Câu nói của cổ nhân “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” vẫn giữ nguyên giá trị dưới bất kì hình thức kinh doanh nào. Trước khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu với các mục tiêu đầy tham vọng, chúng ta cần có sự thấu hiểu về bối cảnh kinh doanh vào thời điểm hiện tại và tương lai gần. Có một công thức bí mật mà tôi sắp bật mí cho các bạn để tìm hiểu bối cảnh kinh doanh này một cách dễ dàng và đầy đủ nhất, đã được dạy trong các chương trình đào tạo MBA ở các nước phương Tây. Bí kíp đó được mang tên Mô hình phân tích bối cảnh kinh doanh 5C.

1. Môi trường kinh doanh (Climate):

Với việc đàm phán và tiến tới kí kết 8 hiệp định tự do thương mại với các nước phát triển trên thế giới mà đặc biệt là TPP và EVFTA trong năm 2015, hàng rào thuế quan giữa Việt Nam và các nước phương tây như Ý, Pháp, Anh, Thổ Nhĩ Kì, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha… sẽ giảm dần về 0% trong 1 vài năm tới. Đây là các quốc gia có danh tiếng từ lâu về sản xuất hàng hóa từ xa xỉ tới chất lượng trung cao: Da thuộc Italy, Quần áo Tây Ban Nha, Áo sơ mi Thổ Nhĩ Kì, giày da Bồ Đào Nha, suits ở Anh…

Hãy tưởng tượng xem nếu bạn đang có ý định kinh doanh mặt hàng thời trang ở phân khúc trung cao trở lên, mô hình kinh doanh của bạn sẽ đối diện với những cơ hội và thách thức nào? Nếu doanh nghiệp của bạn chuyên nhập khẩu và phân phối hàng hóa từ châu Âu về, bạn sẽ có cơ hội bán giá rẻ hơn và tạo lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong khi lợi nhuận vẫn không sụt giảm. Ngược lại, nếu hàng hóa của bạn đang được sản xuất trong nước, việc đối mặt với các sản phẩm có chất lượng cao, nguồn gốc xuất xứ châu Âu với mức giá đang rẻ dần trở thành mối quan ngại ngày càng lớn của bạn.

.

Một yếu tố khác trong môi trường kinh doanh đó là công nghệ. Công nghệ thông tin đã và đang phát triển như vũ bão. Việc dự báo trước được xu hướng phát triển của internet có thể mang lại cơ hội ngàn vàng cho bạn, hoặc cũng có thể sát hại công ty bạn bất kì lúc nào. Một ví dụ điển hình trong ngày thời trang là boo.com. Đây là một công ty về thương mại điện tử lớn nhất mà có sự góp vốn của cả ông chủ LVML- Bernard Arnault với số vốn lên tới $ 130 triệu vào thời điểm 2000, đã bị sụp đổ . Một trong những lí do của sự thất bại đó là đánh giá sai về bối cảnh thay đổi của internet khi cho rằng người tiêu dùng đã sẵn sàng cho việc mua hàng online. Tuy nhiên, lúc đó tại UK mới chỉ có 20% tỷ lệ sử dụng internet (lớn nhất châu Âu lúc bấy giờ) với tốc độ đường truyền sử dụng dial-up cho chất lượng kết nối chậm chạp không phù hợp với các đặc trưng tương tác nặng nề của boo.com. Bên cạnh đó, công nghệ lúc đó chưa cho phép người tiêu dùng sử dụng thanh toán online một cách dễ dàng thông qua credit card. Do đó, bài học rút ra là cần có cái nhìn thấu đáo hơn về hiện trạng của bối cảnh kinh doanh liên quan tới tốc độ thay đổi của từng yếu tố chính.

2. Khách hàng (Customers):

Một trong những điều quan trọng và cốt lõi của kinh doanh là thấu hiểu khách hàng mục tiêu vào thời điểm hiện tại và xu hướng chuyển dịch của họ trong tương lai. Chúng ta cần xác định rõ khách hàng mục tiêu nằm ở phân khúc thị trường nào? Phân khúc xa xỉ hay tầm trung, hoặc là phân khúc thị trường đại chúng?

.

Quy mô của thị trường đó có tiềm năng hay không? Việt Nam đang có 31 triệu người ở độ tuổi 25-40 trong đó xu hướng tầng lớp trung lưu đang tăng cao và dự kiến tới năm 2020 sẽ có 33 triệu người ở tầng lớp này trong xã hội (Theo nghiên cứu của Nielsen). Do đó, nếu khách hàng mục tiêu của bạn nằm trong nhóm này thì chúc mừng bạn, quy mô thị trường của bạn đang rất tiềm năng. Điều này mở ra một cơ hội phát triển rất lớn và nhanh chóng cho bạn. Tuy nhiên, nó cũng có thể là thách thức bởi sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường này.

Có 4 cách tiếp cận để thấu hiểu khách hàng của mình:

– Về nhân chủng học: độ tuổi, thu nhập, trình độ nhận thức, giới tính…

– Theo khu vực địa lý: họ ở đâu? tỉnh thành, quận huyện nào?

– Theo thói quen tiêu dùng: họ hay mua hàng ở đâu, tìm hiểu thông tin qua kênh nào? Mua hàng nhiều hay ít trong một lần, trị giá hoá đơn mua hàng trên mỗi lần là bao nhiêu? Có bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch giảm giá hay không? Giá trị thực sự họ tìm kiếm ở sản phẩm thời trang là gì?

– Theo tâm lý: Họ là con người có tính cách và đặc điểm như thế nào? Là người nguyên tắc, bảo thủ hay hướng ngoại, thích hoạt động xã hội hay là người đam mê của cải, yêu thích sự thành công về tài chính?

.

Hãy nhìn vào nhóm đối tượng khách hàng chính của Zara trên thế giới, bạn sẽ thấy: Họ là những người trẻ tuổi, từ 18-35 có mức thu nhập từ thấp tới trung bình khá. Họ có xu hướng tới thăm cửa hàng nhiều lần trong tháng, có xu hướng mua ít sản phẩm trong 1 lần (trừ mùa giảm giá) và mua nhiều lần trong 1 mùa. Họ thường tìm kiếm thông tin về bộ sưu tập mới trên internet trước khi mua hàng và cái họ cần ở Zara là 1 sản phẩm “mỳ ăn liền”: đẹp (có phong cách tương tự như những bộ sưu tập mới nhất trên sàn diễn thời trang thế giới) – giá rẻ – chất lượng ở mức vừa phải, có thể mặc và sử dụng 5-6 lần rồi bỏ. Họ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các chiến dịch giảm giá, đặc biệt là mùa giảm giá ở châu Âu (thường kéo dài 1 tháng cho mỗi mùa), thường phải xếp hàng rất dài ở quầy thanh toán thậm chí ở cả các cửa hàng lớn.

3. Đối tác (Collaborators):

Họ có thể là đại lý, đối tác, nhà phân phối, nhà cung cấp cho công việc kinh doanh của bạn. Chúng ta cần nắm rõ khả năng, năng lực thực thi và các vấn đề của họ để dự liệu những rủi ro hay cơ hội cho thương hiệu của chúng ta. Burberry là một thương hiệu quá đỗi thân thuộc đối với các fan hâm mộ thời trang. Sự nhận diện thương hiệu quá tốt của thương hiệu này cũng là do kết quả của chiến lược nhượng quyền sản xuất và kinh doanh của thương hiệu trên toàn thế giới.

.

Tuy nhiên, vào những năm 90s, các dòng sản phẩm của Burberry được bán ra với sự không đồng bộ về chất lượng sản phẩm cũng như sự lệch pha về hình ảnh thương hiệu. Chính vì sự nhượng quyền thương hiệu theo mô hình thương mại song song (parallel trading), trong đó nhà nhận nhượng quyền có thể sản xuất hàng hóa và bán giá, chọn địa điểm phân phối có sự linh hoạt nhất định so với thương hiệu mẹ, đặc biệt là các đối tác nhận nhượng quyền tại châu Á; đã tạo nên sự méo mó và sụt giảm về hình ảnh thương hiệu Burberry vào thập niên này. Điều này làm cho tài sản thương hiệu bị ăn mòn mà nếu Rose Marie Bravo không kịp thời thay đổi chiến lược, chúng ta sẽ không thấy một thương hiệu Burberry phát triển mạnh mẽ như ngày nay.

4. Đối thủ cạnh tranh (Competitors):

Hiểu về đối thủ cạnh tranh cũng quan trọng như hiểu về khách hàng của bạn. Việc luôn theo dõi từng hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như thu thập thông tin để lường trước về đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai sẽ cho bạn cái nhìn rõ ràng hơn về tổng quan thị trường cung cấp hàng hóa. Đi sâu vào tìm hiểu, bạn cần xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp với thương hiệu của bạn, từ đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu, định vị và thị phần của từng đối thủ để tìm kiếm cơ hội phát triển sản phẩm và thương hiệu cho bạn. Hãy nghĩ về trường hợp của Zara, H&M và Uniqlo. Cả 3 thương hiệu này đều là đối thủ cạnh tranh trực tiếp tới nhau bởi họ có sự tương đối tương đồng về nhân chủng học và địa lý của nhóm khách hàng mục tiêu.

.

Tuy nhiên, nếu nhắc tới Zara và H&M, chúng ta đều nghĩ tới các bộ trang phục thời trang hợp mốt, đa dạng phong cách, đường nét, họa tiết, màu sắc thì Uniqlo lại được định vị như một thương hiệu khác biệt hóa về chất liệu sản phẩm tạo ra chất lượng bền đẹp mặc dù vẫn là hàng hóa giá rẻ. Trong khi Zara và Uniqlo đều đầu tư chủ yếu các nguồn lực tài chính và con người vào hệ thống nhà xưởng sản xuất thì H&M lại thực hiện thuê ngoài toàn bộ chuỗi cung ứng sản xuất. Trong khi cả H&M và Uniqlo đều lấy nguồn cảm hứng tới từ đường phố là chủ đạo thì Zara lại thực hiện chuyển thể thời trang từ sàn catwalk thành thời trang đường phố và cung cấp cho khách hàng sản phẩm mới liên tục trong vòng 2 tuần.

5. Công ty (Company):

Nếu như các yếu tố trên tới từ bên ngoài thì việc thấu hiểu về công ty (hay dự án đối với các bạn mới khởi nghiệp) là yếu tố nội sinh quan trọng nhất để có thể xây dựng chiến lược cho phù hợp. Bạn cần nắm rõ về tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của công việc kinh doanh của mình cũng như chiến lược, năng lực, sản phẩm, công nghệ, văn hóa hay các mục tiêu. Việc hiểu rõ về công ty sẽ giúp bạn tìm ra được điểm mạnh và điểm yếu trong quá trình so sánh với đối thủ cạnh tranh; từ đó tìm kiếm các chiến lược tấn công để giành giật thị phần hoặc phòng thủ để bảo vệ thương hiệu.

.

Có thể thấy một ví dụ từ một thương hiệu đã thành công ở thị trường áo sơ mi công sở dành cho nam giới ở Việt Nam, đó là Pierre Cardin An Phước. Công ty An Phước thấu hiểu điểm mạnh nhất của họ là có khả năng rất mạnh về sản xuất áo sơ mi trong nước với khả năng đáp ứng nhiều giá khác nhau với chất lượng khác nhau, đáp ứng được nhiều phân khúc khách hàng có nhu cầu đa dạng. Tuy nhiên, điểm yếu của họ khiến họ không được phép bán giá cao hơn đó là thương hiệu nội địa. Do đó, việc công ty mạnh dạn mua nhượng quyền thương hiệu Pierre Cardin để sản xuất theo dây chuyền và tiêu chuẩn của hãng sẽ tiếp thêm sức mạnh cho điểm mạnh vốn có của công ty, đồng thời khắc phục được điểm yếu và từ đó thực hiện chiến lược xâm lấn thị trường bằng việc mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp và nhanh chóng thành công trong phân khúc thị trường áo sơ mi công sở tầm trung dành cho nam ở thị trường Việt Nam trong thập kỉ qua.

Dựa vào việc phân tích và hiểu rõ bối cảnh kinh doanh thông qua mô hình phân tích 5C, chúng ta tiếp theo sẽ thực hiện ma trận SWOT để có thể tìm kiếm các ý tưởng xây dựng chiến lược kinh doanh cho toàn công ty/ dự án mà tại đó điểm mạnh được phát huy để trở thành ưu thế, điểm yếu được dần khắc phục để tận dụng thời cơ đang hiện hữu trên thị trường và cuối cùng là hạn chế các rủi ro có thể trong quá trình triển khai.

Phân tích bối cảnh kinh doanh đặt nền tảng của bất kì mô hình kinh doanh nào để có thể xây dựng và phát triển những chiến lược kinh doanh mạnh mẽ, đầy tham vọng và bền vững. Hẹn gặp lại các bạn trong bài viết tới với chủ đề: xây dựng chiến lược kinh doanh cho thương hiệu khởi nghiệp”.

Chúc các bạn có những khoảng thời gian lý thú để cùng đọc và suy ngẫm.

—

Xem thêm

7 ý tưởng kinh doanh thời trang

Nancy Lê – làm sao khởi nghiệp kinh doanh thời trang?

Bài toán kinh tế & thị phần của thương hiệu Moschino

Fashion That Delivers – Thời trang, Xuất bản, Kinh doanh & Công nghệ