BÀI LIÊN QUAN
Đúng như tin đồn trong giới mộ điệu, show diễn thời trang hàng năm của thương hiệu nội y Victoria’s Secret sẽ diễn ra tại thành phố Thượng Hải. Đây là lần đầu tiên nhãn hiệu tổ chức show diễn tại một thành phố Châu Á. Vậy do đâu mà Victoria’s Secret lại chọn Thượng Hải là điểm dừng chân đầu tiên?
(Ảnh: E!Online)
Tại sao thị trường Trung Quốc lại quan trọng với Victoria’s Secret đến vậy?
Thị trường Trung Quốc chiếm phần lớn doanh thu của các nhãn hàng xa xỉ. Theo nghiên cứu năm 2015 của công ty kiểm toán toàn cầu Bain & Company, có hơn 350 triệu người tiêu dùng hàng xa xỉ, trong đó 50 triệu người Trung Quốc – số lượng nhiều nhất Châu Á. Thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc cũng tăng mạnh hơn 17% từ năm 2014 đến 2015, đóng góp 31% mức tiêu thụ của hàng xa xỉ trên toàn cầu, nhiều hơn Châu Mĩ (24%) và Châu Âu (18%).
Trung Quốc hiện đang là thị trường màu mỡ cho nhãn hàng xa xỉ, trong đó bao gồm Victoria’s Secret (Ảnh: CNN)
Nổi tiếng là nhãn hiệu đồ lót dành cho những người phụ nữ quyến rũ, Victoria’s Secret trở thành biểu tượng về vẻ đẹp gợi cảm của phái đẹp. Tuy vậy, nhãn hàng đã gặp phải những khó khăn nhất định trong công cuộc hòa nhập thị trường nội địa.
Trung Quốc có nền văn hóa có nhiều nét tương đồng với đa số các nước Châu Á khác, khi quan niệm về vẻ đẹp của người phụ nữ thiên về sự truyền thống, duyên dáng hơn là quyến rũ và nóng bỏng. Tư duy này được ấn định trong suy nghĩ của phụ nữ Trung Quốc, ngay cả trong việc lựa chọn nội y, vốn dĩ luôn được đề cao tính công năng và thoải mái. Vậy nên, phương thức quảng bá nhằm định nghĩa về vẻ đẹp nóng bỏng Tây phương dường như không mấy hiệu quả tại Trung Quốc. Đồng thời, quy định khắt khe về thuần phong mỹ tục, cũng như công tác kiểm duyệt của chính quyền sẽ ảnh hưởng khá lớn đến lợi nhuận của hãng.
Lo lắng này không phải là vô lí khi vào tháng 5/2017, công ty chủ quản của Vitoria’s Secret – L Brands thông báo về tình hình suy giảm lợi nhuận 38% so với cùng kỳ năm trước của hãng tại thị trường Trung Quốc. Victoria’s Secret cần thay đổi chiến lược của hãng để không mất thị trường quan trọng này vào tay đối thủ như hãng đồ lót nội địa Cosmo Lady, China Holdings hay đối thủ quen thuộc La Perla.
Victoria’s Secret và rào cản văn hóa phương Đông
Rào cản về văn hóa chính là vấn đề khó khăn nhất mà thương hiệu Victoria’s Secret phải đối mặt khi muốn tiến ngôi thị trường Châu Á.
BÀI LIÊN QUAN
Mới chỉ năm ngoái thôi, trong show diễn của Victoria’s Secret 2016, nhãn hàng đã hứng chịu chỉ trích nặng nề của công chúng xứ Trung khi trình diễn mẫu thiết kế “lấy cảm hứng từ văn hóa Trung Hoa nhưng thô tục”. Mẫu thiết kế sử dụng chi tiết thêu rồng, áp dụng văn hóa Trung Quốc một cách hời hợt và thiếu nghiên cứu, gây nên làn sóng phẫn nộ trên Weibo và WeChat – mạng xã hội của nước này. Hơn thế nữa, việc chỉ sử dụng những hoa văn truyền thống, quen thuộc trong văn hóa Trung Hoa như rồng, ngọn lửa .. đã phần nào cho thấy sự lười biếng và cẩu thả của đội ngũ thiết kế Victoria’s Secret khi tìm hiểu về văn hóa Trung Quốc. Phần đông khán giả nội địa đã phản ánh, họ cảm thấy sự thiếu tôn trọng của nhãn hàng đối với văn hóa nước mình. Đây được xem như lí do chính dẫn đến sự suy giảm lợi nhuận của Victoria’s Secret tại Trung Quốc.
Mẫu thiết kế của Victoria’s Secret 2016 bị xem như không tôn trọng văn hóa Trung Quốc (Ảnh: Jing Daily)
Trung Quốc là một trong ba nền văn minh sơ khai của nhân loại với 56 dân tộc hợp nhất – điều này đồng nghĩa với bề dày lịch sử và văn hóa đa dạng, cộng thêm niềm tự tôn dân tộc của người Trung Hoa rất lớn. Bên cạnh đó, hình ảnh rồng và lửa đại diện cho hoàng gia và sự cao quý, dễ gây hiểu nhầm khi không được tìm hiểu và thực hiện đúng cách.
Victoria’s Secret cần tìm hiều văn hóa Trung Quốc đúng cách (Ảnh: Wikipedia)
Đồng thời, đa số người dân Trung Quốc vẫn có thái độ khá bảo thủ về trình diễn đồ lót phụ nữ, khi điều này được xem là phản cảm và thiếu tinh tế trong phong tục tập quán Trung Hoa. Đây là thử thách lớn với Victoria’s Secret – nhãn hàng vốn nổi tiếng về hình ảnh những người phụ nữ quyến rũ, gợi cảm.
Tuy vậy, Victoria’s Secret vẫn có những lợi thế nhất định trên thị trường Trung Quốc.
Sức mạnh của Victoria’s Secret
Mới đây, hãng đã tuyên bố danh sách những thiên thần sẽ trình diễn tại Thượng Hải, với 7 người mẫu Trung Quốc. Đây là chiến lược thông minh cũng hãng để cải thiện mới quan hệ với người tiêu dùng Trung Quốc.
Show diễn năm trước là một ví dụ điển hình. Trong khi các thiết kế của người mẫu nước ngoài như Kendall Jenner hay Adriana Lima bị chê bai thì thiết kế mà người mẫu Liu Wen diện lại nhận được phản ứng tích cực trên Weibo và WeiChat. Người mẫu Trung Quốc sải bước trình diễn chính là bằng chứng Victoria’s Secret hiểu và tôn trọng giá trị văn hóa Trung Hoa. Do vậy, năm nay, hãng đã mạnh tay tăng thêm số thiên thần Trung Quốc của mình lên con số 7, điều chưa bao giờ xảy ra trong lịch sử.
Người mẫu Trung Quốc trình diễn tại Victoria’s Secret khơi gợi niềm tự hào dân tộc, tăng cảm tình cho nhãn hàng (Ảnh: HawtCelebs)
Người Châu Á nói chung và người Trung Quốc nói riêng thường ưu chuộng vẻ đẹp Châu Âu – Mĩ, gắn liền với sự tinh tế và sang trọng. Tuy vậy, sau sự nổi tiếng của người mẫu nước nhà như Liu Wen hay Fei Fei Sun, khán giả nội địa trở nên ưu ái vẻ đẹp dân tộc hơn bao giờ hết. Chính thành công của người mẫu Trung Quốc đã thay đổi nhận thức số đông về chuẩn mực của sự quyến rũ và gợi cảm của phụ nữ Trung Quốc.
Trung Quốc hiện khá uuw ái sắc đẹp quê nhà – cơ hội Victoria’s Secret đã nắm bắt (Ảnh: HawtCelebs)
Đồng thời, Victoria’s Secret sở hữu dàn thiên thành có lượng tương tác cao trên Instgram – mạng xã hội quyền lực nhất hiện nay như Kendall Jenner, Gigi Hadid hay Liu Wen. Dù với hệ thống kiểm duyệt của chính phủ dẫn đến người dân Trung Quốc không sử dụng Instagram, sự giới thiệu và tuyên truyền của dàn mẫu trên phương tiện truyền thông vẫn mang đến hiệu quả tích cực. Dư luận Trung Quốc sẽ cảm thấy văn hóa của mình được tuyên truyền và yêu quý, tăng thêm thiện cảm cho hình ảnh của thương hiệu tại nước này.
Tuy có scandal phân biệt chủng tộc, lượng follower của Gigi Hadid là thế mạnh mà Victoria’s Secret nhắm tới (Ảnh: Dailymail)
Victoria’s Secret có thể thay đổi chiến lược truyền thông để phù hợp tâm lý phụ nữ Trung Quốc hơn. Yiling Pan, Biên tập viên của tạp chí Jing Daily, nghĩ rằng hình ảnh gợi cảm quá mức của Victoria’s Secret có thể gây khó khăn cho sự phát triển của hãng tại nước này. Thay vào đó, cô đề nghị phương thức quảng bá chú trọng vào chức năng và sự thoải mái của sản phẩm hơn. Pan chứng minh điều đó khi tìm được áo lót không quai – một trong những sản phẩm đắt hàng nhất của Victoria’s Secret, trên trang mua bán điện tử Alibaba với đa số nhận xét “chiếc áo lót thoải mái nhất họ từng mặc”.
Cơ hội chuyển mình của nhãn hàng nội y Victoria’s Secret
Văn hóa Trung Quốc cũng đang dần thay đổi để phù hợp với thời đại hơn. Nhà phân tích tài chính Theresa Yang, thuộc Bomoda – công ty điều tra hành vi người tiêu dùng tại Trung Quốc, hé lộ “Xu hướng thời trang thế giới đã có sự ảnh hưởng nhất định đến giới trẻ Trung Quốc, nhất là độ tuổi từ 20-30”. Đồng thời, cô cũng chia sẻ về ưu tiên mua sắm đồ lót của phái đẹp, khi họ tìm kiếm điều gì đó gợi cảm và quyến rũ hơn. Điều này nghĩa là thị trường Trung Quốc sẽ cởi mở với hình ảnh gợi cảm của Victoria’s Secret.
Phụ nữ hiện đại Trung Quốc cởi mở hơn với hình ảnh gợi cảm (Ảnh: Weibo)
Độ nhận diện thương hiệu của Victoria’s Secret đã đạt được mức độ nhất định tại thị trường nội địa. Thông qua 26 cửa hàng bán lẻ với đa dạng sản phẩm như đồ lót, phụ kiện và nước hoa, phái đẹp Trung Quốc khá thích thú với phong cách thiết kế và tinh thần của nhãn hàng. Cùng với nhận thức về chất lượng sản phẩm đảm bảo từ các nhãn hàng quốc tế, Victoria’s Secret đang nắm vững lợi thế chiếm lĩnh thị trường này.
Cừa hàng bán lẻ giúp nhiều nguời Trung biết đến Victoria’s Secret (Ảnh: Business Insider)
Tuy vậy, yếu tố quyết định để Victoria’s Secret đứng vững tại Trung Quốc vẫn là hòa nhập văn hóa bản địa. Áp dụng văn hóa Trung Quốc vào thiết kế trình diễn là cơ hội quan trọng mà Victoria’s Secret cần nắm bắt. Với sự kĩ tính và niềm tư hào dân tộc, dư luận Trung Quốc cần thấy sự đầu tư và tôn trọng mà nhãn hàng dành cho văn hóa bản địa. Mong rằng, đội ngũ thiết của của hãng sẽ chuẩn bị kĩ lưỡng hơn cho show diễn tại Thượng Hải.
Liệu rằng Victoria’s Secret có thể hòa nhập với văn hóa bản địa (Ảnh: Zimbio)
Theo nghiên cứu của tổ chức kiểm toán Boston, ngành công nghiệp thời trang Trung Quốc được dự báo là sẽ đứng thứ 2 thế giới vào năm 2020, với kì vọng doanh thu đạt mức 200 tỉ đô la. Ông Vincent Lui, người nghiên cứu thị trường Trung Quốc nhận đinh: số tiền người dân chi tiêu vào thời trang bằng số tiền lương trung bình theo đầu người ở những nước phát triển. Con số này sẽ tăng mạnh trong tương lai, khi chính phủ khuyến khích tiêu dùng. Cùng với điều đó là sự tăng mạnh về số lượng tầng lớp trung lưu – tầng lớp tiêu dùng quan trọng của thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc. Đặc biệt, người tiêu dùng dưới 25 tuổi của Trung Quốc tiêu 40% thu nhập của họ vào thời trang. Điều này hứa hẹn cơ hội lớn cho các hãng thời trang nước ngoài.
Lời kết
Show diễn Victoria’s Secret Thượng Hải 2017 vừa là thử thách, vừa là cơ hội lớn của hãng. Cuộc trình diễn sẽ đánh dấu bước quyết đinh – Liệu rằng Victoria’s Secret có thể thống trị thị trường đồ lót Trung Quốc. Điều này phụ thuộc khá lớn vào khả năng hòa nhập văn hóa Trung Hoa của nhãn hàng – điều sẽ được thể hiện trong show diễn Victoria’s Secret 2017.
Cùng ELLE chờ đón màn trình diễn của Victoria’s Secret 2017 được phát sóng vào ngày 28/10.
Nhóm thực hiện
(Nguồn: Tạp chí Phái đẹp ELLE)
.svg){kind=icon}
