Đinh Nhật Nam – Tôi làm cà phê hiện đại cho người Việt

Ông chủ trẻ Đinh Nhật Nam của chuỗi cửa hàng cà phê Urban Station có đôi mắt thông minh và dáng người nhanh nhẹn. Quần jeans và áo sơmi bỏ ngoài của anh đi kèm không đồng bộ chút nào với chiếc túi khổ lớn kiêm ba lô bằng vải bố màu rêu nhạt, mà sau này tôi nhận ra chúng liên quan đến sở thích đi du lịch của người sở hữu. Anh là một thanh niên đô thị điển hình ở Sài Gòn, và anh cũng thể hiện đúng tinh thần sống vì người trẻ qua việc phát triển mô hình kinh doanh của mình.

Phong cách của Urban Station xuất phát từ đâu?

Từ underground đường phố London, Urban Station là trạm thành thị, nghe giống như trạm tàu điện ngầm vậy đó, mà trạm thì nhỏ nhỏ, nhanh và rải rác ở nhiều nơi. Urban Station ra đời khoảng 3 năm trước khi trào lưu take away bắt đầu chớm nở ở Việt Nam nói chung và mạnh nhất ở Sài Gòn với rất nhiều đối thủ như Passio hay Effoc. Mục tiêu của Urban ngày trước là một quán take away nên phong cách thiết kế lúc đó khác với bây giờ. Quầy phải đưa thẳng ra ngoài, ở bên trong là một số ít chỗ ngồi thôi. Chỗ nhỏ, ghế phải cao một chút để người ta không ngồi lâu.

Trong thời gian khoảng 6 tháng đầu, mình nhận ra khách vào quán ngồi và họ không thích, như vậy làm sao có thể nghĩ đến chuyện họ sẽ đến lần nữa và mua mang đi? Điều này là không hợp lý. Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sẽ không phải theo kiểu bỏ tiền mua và cầm một ly nước trong tay khi phải chạy xe máy trên đường phố. Họ sẽ thấy mệt. Mô hình take away phát triển ở nước ngoài do họ sử dụng ô tô và quán cũng thường đặt ở các phố đi bộ. Người Việt đi uống cà phê vẫn thích có một chỗ để ngồi hơn.

Sau một thời gian khoảng 6 tháng lỗ như vậy, tụi mình mới cải tiến chút xíu về mô hình cũng như phong cách design. Màu xanh lợt chuyển thành xanh đậm để tạo cảm giác trầm hơn. Quầy vẫn ở bên ngoài nhưng ghế ở trong thấp hơn, ngồi dễ chịu hơn và giống như hiện tại. Mọi người lúc đó đã thoải mái với không gian, nhưng về một khía cạnh nào đó mình vẫn chưa thực sự thỏa mãn. Mình làm khảo sát thị trường để tiếp tục mở thêm một quán nữa.

Quán thứ nhất sau khi sửa mô hình có lời chút xíu. Và khi quán thứ hai ra đời mình bắt đầu design cửa đỡ màu đỏ giống như các bốt điện thoại ở Anh. Quầy được đem vào trong, không gian được phủ toàn bộ máy lạnh chứ không như lúc trước chỉ làm máy lạnh một phần. Quán thứ hai ra đời như thế và làm ăn khá tốt. Mọi người đến ủng hộ quán nhiều. Quán đầu tiên lại đập lại một lần nữa (coi như là xây 3 lần), rồi cả 2 quán đều hoạt động tốt. Mình bắt đầu nghĩ đến chuyện thêm quán nữa. Quán thứ 3, thứ 4, thứ 5… bắt đầu có người hỏi nhượng quyền thương hiệu.

Hiện tại, hệ thống của Urban Station đang có 30 quán, Hà Nội 5 quán, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Biên Hòa mỗi nơi một quán, còn lại tập trung ở các quận thuộc TP. HCM. Màu của Urban Station hiện tại là màu của underground Anh, của thành phố London. Màu đỏ, xanh và trắng. Nếu mọi người search từ “underground” sẽ ra biểu tượng màu xanh trong vòng tròn đỏ trắng của trạm tàu điện ngầm ở London.

Đâu là thời điểm bối rối nhất với ban giám đốc?

Thật ra thời điểm nào cũng có cái đau đầu nhất. Ví dụ trước đây, khi Urban Station còn ít quán, chúng mình phải đứng trước sự lựa chọn mở rộng thêm hay củng cố nội bộ. Nếu củng cố nội bộ trước rồi sau đó mới mở rộng thì sẽ cực kỳ chắc chắn, nhưng mặt khác nếu không mở rộng vào thời điểm này thì sẽ bị “trâu chậm uống nước đục”, nhãn hàng khác sẽ chiếm lĩnh thị trường, đến lúc đó muốn đánh bại họ rất khó. Bởi vậy, lúc nào cũng phải cân nhắc giữa việc củng cố và phát triển, có rất nhiều thứ phải tính đến. Ở thời điểm này, khi Urban Station đã có 30 chi nhánh rồì thì lại là một bài toán hoàn toàn khác.

Nghe nói thương hiệu cũng đã có thể được mở rộng ở khu vực Đông Dương, nhưng các bạn chưa làm?

Thì cũng là bài toán mình đã nói ở trên: củng cố và phát triển. Cơ hội đã có, ở Singapore, Malaysia, Trung Quốc, thậm chí ở California (Mỹ), Úc… đều đã có người đặt vấn đề hợp tác với Urban Station. Tụi mình cũng đã suy nghĩ nhiều về vấn đề này, nhưng hiện tại phải xem trong khâu tổ chức mình đã củng cố đủ chưa, lực đã đủ mạnh chưa, quy trình của mình đã cạnh tranh được với các đối thủ quốc tế và ngay tại địa phương đó hay chưa? Tụi mình vẫn đang đi du lịch nhiều nơi để xem xét đối thủ, xem thời điểm nào là thích hợp.

Tại Malaysia chẳng hạn, hệ thống Old Town hầu như có mặt trên khắp các quận. Vậy cơ hội của Urban Station nằm ở chỗ nào? Thứ nhất, về giá. Thứ hai, về chất lượng sản phẩm – cái này thì hầu như mọi chỗ sẽ như nhau, hoặc có khác thì có khi khách hàng cũng chẳng biết được. Thứ ba, mô hình đã thành công ở Việt Nam nhưng mình phải tìm hiểu tâm lý thị trường ở đó nữa. Malaysia thì chưa, nhưng có lẽ sắp tới có thể tính đến Cambodia.

Phong cách đồ uống của Urban Station có gì đặc biệt?

Ngay từ khi bắt đầu mô hình, mình nghĩ đến việc mang những dịch vụ cao cấp như Coffee Bean, Gloria Jeans hay Starbuck xuống mức giá cho nhiều người sử dụng được hơn. Phong cách đồ uống giống như các thức uống phương Tây đó, chỉ có khác về giá thôi. Bọn mình cũng có tung sản phẩm đặc biệt vào mỗi mùa. Như mùa World Cup, Urban Station có sản phẩm mang màu cờ của Brazil, có sản phẩm pha bằng ớt và gừng – mang màu đỏ và màu vàng tượng trưng cho thẻ đỏ và thẻ vàng, tạo cảm giác cay cú. Mọi người thấy rất là lạ. Sắp tới mùa School Back cũng sẽ tung ra một số sản phẩm. Urban Station cũng đang thử nghiệm đồ ăn cho một số chi nhánh với món cơm trộn làm bằng công nghệ cấp đông. Cơm mới nấu được bỏ vào máy cấp đông, đưa nhiệt độ hiện tại xuống -40 độ, như vậy cơm sẽ giữ được trong vòng 2 tuần mà không cần chất bảo quản.

Nguồn cà phê các bạn lấy từ đâu?

Hoàn toàn Việt Nam.

Cà phê Việt Nam có gì khác cà phê thế giới?

Có phải người Việt vẫn ưa chuộng vị mạnh và thích cà phê pha phin truyền thống? Cà phê có 2 loại Robusta và Arabica. Người Việt thích uống nhiều Robusta – vị đắng, gắt, không thơm, không có độ chua. Phương Tây hay uống Arabica – cà phê thơm, không đắng, chua, và nếu cà phê xịn thì còn ngọt hậu. Ở Urban Station bọn mình trộn hai loại nguyên liệu đó với nhau, nhưng có phân biệt pha phin và pha máy. Người Việt hay dân văn phòng quen uống cà phê pha phin.

Mình đang chạy một chương trình thay đổi thói quen uống cà phê của người Việt, giảm giá cho cà phê Espresso pha bằng sữa đặc. Thường cà phê Espresso kiểu Ý pha bằng sữa tươi nguyên kem, nhưng khi Việt hóa với việc pha bằng sữa đặc, nó rất thơm ngon và còn tốt cho tim mạch nữa. Mọi người thường nói uống cà phê tốt cho tim mạch, nhưng thực ra phải là cà phê pha bằng máy. Tốt là nhờ tinh dầu tiết ra từ hạt cà phê khi được pha bằng máy có áp suất cao, nén mạnh với lượng nước nóng sôi gần 100 độ. Nếu pha bằng phin thì lực ép của phin không đủ mạnh, không làm tiết ra được tinh dầu này.

Cá nhân Nam thích loại nào?

Chính là cà phê Espresso pha bằng sữa đặc. (cười)

Ngoài ra, sở thích riêng của Nam là gì?

Mình thích đi du lịch, vì mỗi lần du lịch mang lại rất nhiều ý tưởng khác nhau. Chẳng hạn lần Nam đi Malaysia thấy cách người ta phục vụ cà phê rất lạ. Họ bỏ cà phê vào khay đá viên cho đông lại, khi khách hàng order, viên đá cà phê sẽ tan ra trong ly sữa nóng bên cạnh hũ đường, mang lại cho khách hàng một trải nghiệm tương đối lạ, mới.

Tại sao bạn không mang cái đó về Việt Nam?

Tại sao không?