Hãy cùng ELLE trò chuyện với ông Sebastien Vilmot – Managing Director của Moet Hennessy. Với hơn 15 năm kinh nghiệm trong việc quản lý thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh trong lĩnh vực xa xỉ, ông Sebastien Vilmot đã đưa ra các nhận định đầy sắc sảo và thuyết phục về sự biến chuyển của khái niệm “xa xỉ” qua thời gian, các thế hệ, và trong bối cảnh hiện nay. 

Thế giới thời trang

ELLE Fashion Show - Cầu nối giữa công chúng và những nhà thiết kế trẻ tiềm năng

Chúng ta hãy bắt đầu bằng cụm từ “luxury”. Trước kia, “luxury” gắn liền với hào nhoáng, đắt tiền và độc quyền. Ở thời điểm hiện tại, ông nghĩ khái niệm này còn đúng không?

Sebastien Vilmot: Đúng là trong quá khứ, từ luxury thường gắn liền với sự xa hoa, đắt đỏ và độc quyền. Nhưng hiện nay, khái niệm này luôn biến đổi. Theo cá nhân tôi, có ba khái niệm thường thấy về luxury: Luxury thuần túy, intimate luxury, và silent luxury. Với intimate luxury, tôi có thể chia sẻ cụm từ này rõ hơn bằng cách lấy ví dụ về một chiếc đồng hồ làm bằng thép và một chiếc đồng hồ bằng bạch kim. Chiếc đồng hồ bạch kim có vẻ ngoài giống như sản phẩm chất liệu thép, nhưng lại có giá trị gấp 10 lần. Chính điều này tạo ra cảm giác gần gũi thân mật (intimate), vì khi bạn đeo trên tay, chỉ có bạn mà không ai biết đó là chiếc đồng hồ cao cấp. Đó gọi là intimate luxury. Còn silent luxury cũng đang dần phát triển theo những xu hướng khác nhau. Một chiếc áo phông của thương hiệu Dior rất đơn giản, chỉ có logo nhỏ trên áo cũng có thể xem là một ví dụ cho khái niệm này. 

Ngoài ra vào những năm 2000, chúng ta còn có luxury seasons – để chỉ thời điểm mọi người mua những sản phẩm xa xỉ nhằm tự thưởng cho bản thân thay vì tìm kiếm sự chú ý. 

Đúng là trong quá khứ, từ luxury thường gắn liền với sự xa hoa, đắt đỏ và độc quyền. Nhưng hiện nay, khái niệm này luôn biến đổi.

Một trong những câu nói thú vị của ngành hàng xa xỉ là “chúng tôi không bán sản phẩm, chúng tôi bán trải nghiệm”. Ông có thể chia sẻ rõ hơn về nhận định này?

Sebastien Vilmot: Tôi sẽ lấy thức uống làm ví dụ cho câu hỏi này. Nếu bạn thưởng thức một thức uống tuyệt hảo theo cách thông thường, tức là ngồi trong nhà, rót vào cốc và thưởng thức thì sẽ không có gì đặc biệt. Nhưng khi đến một bữa tiệc đặc biệt, cũng là loại thức uống ấy, nhưng đi kèm với đồ ăn ngon, âm nhạc đầy mê hoặc, thì cảm xúc của bạn sẽ được nâng niu hơn rất nhiều. Chúng tôi gọi đây là mang đến những trải nghiệm. 

Bên cạnh sản phẩm tuyệt hảo, chúng tôi muốn nâng niu từng chi tiết nhỏ nhất chạm đến người thưởng thức từ không gian, âm nhạc, ánh sáng… nhằm nâng cao trải nghiệm tổng thể và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Điều đó cũng giúp chúng tôi đưa ra những đánh giá khách quan để luôn đảm bảo người dùng có xúc cảm tốt nhất với sản phẩm của mình. 

Bên cạnh sản phẩm tuyệt hảo, chúng tôi muốn nâng niu từng chi tiết nhỏ nhất chạm đến người thưởng thức từ không gian, âm nhạc, ánh sáng…

Hiện nay, yêu cầu của khách hàng với mặt hàng xa xỉ cũng thay đổi. Bên cạnh giá trị thương hiệu và chất lượng đẳng cấp, người tiêu dùng còn mong muốn những điều khác như tính độc quyền, sự kết nối và thỏa mãn cảm xúc… Thị trường xa xỉ cần làm gì để đáp ứng điều đó?

Sebastien Vilmot: Trước tiên, các doanh nghiệp cần hiểu rõ và nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị thương hiệu. Nếu vào những năm 2000, các thương hiệu xa xỉ có thể tập trung chủ yếu vào hình ảnh và địa vị, thì hiện nay người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những tên tuổi phù hợp với giá trị cá nhân họ. Vì thế, chúng ta cần truyền tải rõ ràng giá trị của mình, đồng thời thể hiện cam kết trách nhiệm với xã hội, môi trường. Điều này bao gồm việc thúc đẩy sự bền vững và đa dạng trong các hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp.

Xin kể một câu chuyện để ví dụ cho điểm này. Doanh nghiệp chúng tôi đã thực hiện một dự án đáng chú ý, trong đó một thức uống xa xỉ sẽ được vận chuyển đến Mỹ bằng tàu buồm thay vì những phương tiện truyền thống thường thấy. Sự chuyển đổi sang một phương pháp vận chuyển bền vững hơn cho thấy cam kết của chúng tôi trong việc phát triển bền vững để góp phần bảo vệ môi trường. 

 Bằng cách tích hợp những yếu tố này vào chiến lược kinh doanh, các thương hiệu có thể đáp ứng những kỳ vọng của người tiêu dùng và duy trì vị thế của mình trong ngành công nghiệp xa xỉ.

Hiện nay, Châu Á đang trở thành một trong những thị trường đầy tiềm năng và phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu xa xỉ trên thế giới. Ông có thể chia sẻ về sự chuyển dịch này? 

Sebastien Vilmot: Châu Á đang trở thành một trong những thị trường tiềm năng và phát triển nhanh nhất cho các thương hiệu xa xỉ trên toàn cầu, đặc biệt là Đông Nam Á. Điều này bắt nguồn từ ba lý do chính: Dân số trẻ, tăng trưởng kinh tế lớn nhất và những điểm đến du lịch hấp dẫn. Khách du lịch đến châu Á để trải nghiệm văn hóa, thiên nhiên, ẩm thực và cũng không ngại mua sắm khi đến đây. 

Ông Sebastien Vilmot cùng BTV tạp chí ELLE chia sẻ về sự thay đổi của ngành kinh doanh xa xỉ.

Bên cạnh nhiều thuận lợi, các khách hàng Châu Á bắt đầu chú trọng tính “bản địa hóa” khi các sản phẩm xa xỉ xuất hiện tại đây. Theo ông, làm sao để cân bằng giá trị cốt lõi của thương hiệu xa xỉ đồng thời vẫn trân trọng tính bản địa  của một quốc gia có sự khác biệt về văn hóa? 

Sebastien Vilmot: Việc cân bằng các tinh thần cốt lõi của một thương hiệu xa xỉ với sự khác biệt văn hóa là rất quan trọng. Điều đó cũng đặt ra thách thức cho các thương hiệu, để họ phải cân bằng duy trì những yếu tố truyền thống của mình, trong khi vẫn phải thích nghi với những phong tục và văn hóa địa phương.

Doanh nghiệp của chúng tôi cũng thế. Ví dụ, đội ngũ của chúng tôi tại Paris bao gồm những người đến từ nhiều quốc gia khác nhau. Ngoài ra, chúng tôi luôn tôn trọng ý kiến của đất nước bản địa. Như tại Việt Nam, chúng tôi có quản lý marketing là người Việt. Nếu họ cho rằng sản phẩm không phù hợp với văn hoá Việt Nam, chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá lại.

Thực tế, một số đặc điểm có thể phù hợp ở thị trường này nhưng không hiệu quả trong thị trường khác, đặc biệt là châu Á. Sự giao thoa giữa các nền văn hóa khác nhau và tùy chỉnh sản phẩm cho từng thị trường cụ thể là điều rất cần thiết. Với kinh nghiệm hơn 13 năm hoạt động tại Việt Nam, chúng tôi đã hiểu hơn văn hóa địa phương nơi đây để triển khai những sản phẩm và chương trình phù hợp. 

Phân khúc khách hàng của thị trường xa xỉ cũng có sự xuất hiện của thế hệ Millennials và thế hệ Z. Ông có thể chia sẻ thêm về sự khác biệt của đối tượng khách hàng này với những thế hệ trước?

Sebastien Vilmot: Tôi thấy thế hệ trẻ có khuynh hướng lựa chọn, thưởng thức thức uống và cách phản hồi khá khác biệt. Họ được thúc đẩy bởi cảm xúc và nhu cầu bộc lộ sự độc bản, từ đó khiến việc bán một sản phẩm xa xỉ ngày nay rất khác trước đây. Nhiều bạn trẻ thế hệ Gen Z thích trải nghiệm những buổi tiệc và cuộc sống về đêm, vì vậy chúng tôi thường tổ chức các sự kiện nghệ thuật như lễ hội âm nhạc EDM hay hip-hop để thu hút sự chú ý của họ. 

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là những trải nghiệm truyền thống và cổ điển mất đi tầm quan trọng. Chúng tôi hiểu tầm quan trọng của việc đáp ứng cả hai xu hướng truyền thống và hiện đại, từ đó tạo ra sự cân bằng bằng cách phát triển các chiến lược phù hợp với cả khách hàng truyền thống và thế hệ trẻ.

Trong bối cảnh này, tôi cũng nghĩ các thương hiệu lớn cần điều chỉnh phương pháp tiếp cận, phương thức hoạt động của mình để phục vụ nhiều thế hệ khác nhau trong một quốc gia. Bằng cách nhận ra sự khác biệt về đặc điểm của các nhóm khách hàng, chúng ta sẽ dễ dàng mở rộng độ phủ của thương hiệu và sản phẩm, từ đó có được chiến lược để phục vụ hiệu quả một, hai hoặc thậm chí ba thế hệ khác nhau trong cùng một thị trường.

Tôi thấy thế hệ trẻ có khuynh hướng lựa chọn, thưởng thức thức uống và cách phản hồi khá khác biệt. Họ được thúc đẩy bởi cảm xúc và nhu cầu bộc lộ sự độc bản, từ đó khiến việc bán một sản phẩm xa xỉ ngày nay rất khác trước đây.

Đi cùng với việc tái định nghĩa về sự sang trọng, những món quà xa xỉ cũng thay đổi khái niệm nguyên thủy của nó. Liệu những tiêu chuẩn “cao cấp”, “hào nhoáng”, “danh tiếng thương hiệu” đã đủ gọi là luxury gift trong thời điểm hiện nay? 

Sebastien Vilmot: Tôi nghĩ những tiêu chuẩn như trên là chưa đủ, điều quan trọng là bạn phải cho người nhận cảm nhận được tâm huyết và tình cảm mà bạn đã ấp ủ cùng với món quà này. Ví dụ: Bạn không mua một sản phẩm xa xỉ bình thường mà chọn phiên bản giới hạn. Món quà ấy có thể được chế tác đặc biệt để cá nhân hóa, giống như một thông điệp mà người mua muốn gửi gắm cho người nhận.

Chính vì thế, bạn nên nói cho người nhận thấy được sự cố gắng, tâm huyết mà bạn đặt vào món quà này, rằng đây là một sản phẩm độc nhất vô nhị và không thể dễ dàng được mua ở bất cứ đâu. 

Tại Châu Á, năm mới 2024 được xem là thời điểm vàng cho sự lên ngôi của món quà xa xỉ. Theo ông, để chinh phục thị trường khó tính này, những “luxury gift” cho năm 2024 cần thỏa mãn những tiêu chí nào?

Sebastien Vilmot: Khi tìm hiểu về thị trường Việt Nam, điều tôi ngạc nhiên là khi mua quà Tết, khách hàng hay chọn giỏ quà chứa đầy bánh kẹo chứ không phải những sản phẩm riêng lẻ. Vì vậy, chúng tôi luôn cố gắng làm ra những giỏ quà tốt hơn, đẹp hơn với những loại bánh kẹo chất lượng hơn so với đối thủ trên thị trường. 

Điều khiến tôi bất ngờ tiếp theo đó là khách hàng Việt Nam không hay mua quà ở siêu thị mà thường chọn các nhà bán lẻ ở trên phố, những tiệm tạp hoá, hoặc mua từ người bán mà họ đã quen biết và tin tưởng. Vì thế, chúng tôi đã cố gắng phối hợp những đối tác mạnh, sở hữu những chuỗi cửa hàng uy tín để trưng bày và cung cấp những món quà cao cấp và chất lượng. 

 Cảm ơn ông về cuộc trò chuyện này!