Phụ nữ thích shopping, cũng như đàn ông ghiền bóng đá. Tại sao chúng ta thích mua sắm đến thế, nhất là phụ nữ? Vui cũng mua sắm, buồn cũng mua sắm. Biết bao nhiêu lý do để bước chân vào các khu trung tâm thương mại. Như một lệ thường, phụ nữ hễ cứ bước chân vào khu mua sắm là khi ra phải cầm một món gì đó trên tay. Có thể thoạt đầu chỉ là window shopping, nhưng đến khi về thì lại khệ nệ tay xách nách mang. Chẳng trách gì hầu như các quảng cáo trên tạp chí, ngoài trời và trong các trung tâm mua sắm đều hầu như tập trung vào đối tượng chính là nữ giới.

Các trung tâm thương mại không tiếc tiền vào khoản thiết kế, trưng bày gian hàng cũng như nghiên cứu tâm lý mua hàng của các khách hàng. Ngày trước, chất lượng sản phẩm là chính. Ngày nay, với mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thương trường cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, một thương hiệu muốn đứng vững càng quan tâm hơn đến tâm lý của các Thượng Đế của mình.

Trung tâm mua sắm

CÔNG THỨC P=(N+F+A) x E²

Pamela N.Danziger, tác giả cuốn sách Shopping: Why we love it and How Retailers can Create the Ultimate Customer Experience đã đưa ra công thức để tính khả năng mua hàng của khách: P=(N+F+A) x E²

P có nghĩa là propensity, thiên hướng mua hàng của khách được quyết định bởi các yếu tố Need (nhu cầu), Features (kiểu dáng sản phẩm), Affordability (khả năng đáp ứng về mặc giá cả), và cuối cùng là Emotion (cảm xúc, tình cảm). Trong khi các yếu tố khác chỉ chiếm một phần thì Emotion lại nghiễm nhiên nhân bình phương, chứng tỏ mức độ quan trọng của nó là thế nào.

Mỗi người có một niềm đam mê khó cưỡng lại với mỗi món hàng đặc biệt, hay có thể gọi đó là điểm yếu của chúng ta. Chẳng hạn các bé gái chết mê chết mệt búp bê Barbie, có bao nhiêu cũng không thấy đủ. Các cậu con trai thì cứ dính chặt vào các trò chơi điện tử, nào là PSP, Nintendo, Game Boy Advance, Wii… Có người cứ như một thói quen, hễ đi shopping là lần nào cũng phải mua về đúng món hàng ấy. Nói cho dễ hiểu, nếu như bạn là một nhạc sĩ, thể nào bạn cũng bị cuốn hút vào gian hàng bán nhạc cụ hoặc những gì liên quan đến âm nhạc.

Các shoppaholic cũng vậy, mỗi người có mỗi đam mê riêng. Như tôi chẳng hạn, vào khu mua sắm là lại sà vào hàng mỹ phẩm, ngắm tới ngắm lui các màu mắt, màu son hoặc sơn móng tay mới. Dù chỉ thỉnh thoàng mới sơn móng tay, hoặc cuối tuần đi chơi mới trang điểm, nhưng tôi vẫn cứ thích mua thêm về thật nhiều, nhìn cứ như bộ sưu tập.

Một niềm đam mê khác của tôi nữa là giày. Và để giải thích rõ công thức P=(N+F+A) x E² trên, tôi sẽ áp dụng để lý giải việc mua đôi giày 7 phân cổ cao màu đen, dạng gladiator có đính hạt lấp lánh của mình.

Đầu tiên, xét về mặt nhu cầu, liệu tôi có cần đôi giày này đến mức không thể thiếu nó không? Chắc chắn là không, vì tôi cũng có đôi giày gladiator tương tự, chỉ có khác kiểu dây và đính hạt sát thay vì hạt đá lấp lánh. Nếu xếp theo thang điểm thì nhu cầu của tôi chắc chỉ bằng 0.

Tuy nhiên, đôi giày nằm kiêu hãnh như một nàng công chúa trên kệ trưng bày của cửa hàng Wittnery này khiến tôi không thể không dừng bước. Kiểu giày rất tinh tế, ngoài những sợi dây đính đá khéo léo kết lại với nhau, ngay cả phần lưới trên thân giày cũng được dát một lớp đá tấm dạng nhuyễn. Hơn nữa kiểu giày hở mũi không quá bó chân này sẽ khiến việc đi lại dễ dàng hơn. Cho dù có đi party, dancing cũng không khiến tôi cứ phải nhăn nhó, liên tục tháo giầy vì đau. Từng viên đá bắt sáng lóng lánh dưới ánh đèn khiến tôi lập tức liên tưởng sẽ kết hợp nó với chiếc đầm đen xếp nếp, cổ xẻ sâu và bộ trang sức bằng đá Swarkovski mới mua.

Ý nghĩ liên tục nối tiếp khiến tôi bước vào cửa hàng và cầm đôi giày lên cứ như trong vô thức. Đôi giày quá tuyệt, không còn chê vào đâu được nữa. Vấn đề quan trọng bây giờ là phần giá cả. Tôi thầm nghĩ nếu đôi giày này dưới 200$, chắc chắn tôi sẽ mua ngay lập tức. Nếu từ 200-500, tôi sẽ mang thử và quyết định sau. Còn nếu hơn 500, có lẽ tôi sẽ không mua, để dịp khác, bởi vì của đáng tội, tôi vừa mới mua hai đôi giày mới tuần trước và còn chưa kịp bóc tem.

Có thể thấy rõ ràng, nguyên tố chính quyết định việc mua đôi giày của tôi, đó chính là cảm xúc tôi dành cho đôi giày. Cho nên, dù nhu cầu của tôi rất thấp, nhưng kiểu dáng của đôi giày đã đẩy cảm giác muốn sở hữu của tôi lên rất cao. Chỉ số tình cảm của tôi dành cho đôi giày khiến những viên đá sáng như kim cương trong mắt tôi, kiểu dáng của nó thêm phần thanh tao và hoàn hảo. Chỉ số tình cảm sẽ đẩy mạnh nhu cầu nếu như sau khi tôi thử đôi giày và thấy nó hoàn toàn khác hẳn những đôi tôi đã có.

Thêm một cú knock-out cuối cùng là tôi đủ khả năng mua đôi giày này. Và thú thật, cho dù nếu lúc ấy tôi không đủ tiền mua, đôi giày đẹp ấy sẽ cứ ám ảnh trong tâm trí tôi mãi, thôi thúc tôi quay trở lại và mua bằng được mới thôi. Đó chính là tâm lý chung của các shoppaholic.

Chỉ số tình cảm ở đây còn ảnh hưởng bởi thái độ của nhân viên bán hàng. Nếu họ tận tâm và nhiệt tình phục vụ khách hàng, tôi sẽ có thiện cảm và dễ đưa ra quyết định mua hàng hơn. Còn nếu họ tỏ thái độ khinh khỉnh, với kiểu nhìn như đặt câu hỏi “có đủ tiền không mà đòi mua hàng”, có lẽ dù thích đến mấy, tôi cũng sẽ bước ngay ra khỏi cửa. May cho tôi (hay là không may?), cô nhân viên có nụ cười dễ mến hôm ấy rất nhiệt tình giúp tôi thử giày. Thế là dĩ nhiên, không còn lý do gì khiến tôi phải chần chừ.

NGHE, NHÌN, NGỬI VÀ CẢM  GIÁC – NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHỈ SỐ TÌNH CẢM

Có thể thấy khi phụ nữ đã bước chân vào cửa hàng mua sắm thì những suy nghĩ, tính toán, logic của bán cầu não trái sẽ nhường chỗ hẳn cho nguyên tố chi phối, đó là tình cảm – Emotion. Dĩ nhiên, những nguyên tố khác như nhu cầu, kiểu dáng, túi tiền cũng góp phần thêm vào, theo công thức 1+1+1=3. Trong khi đó, tình cảm có hiệu quả nhân bình phương: (1+1+1)x5² = 75.

Các trung tâm mua sắm nắm rất rõ những nguyên tố chi phối quyết định mua hàng này của khách. Yếu tố đầu tiên, nhu cầu khách hàng thuộc về mặt cá nhân của từng người và rất đa dạng. Mỗi người có một nhu cầu khác nhau. Có người muốn mua nữ trang, mỹ phẩm, có người muốn mua vật dụng gia đình, có người cần một bộ đầm dạ hội để đi dám cưới. Do đó, các marketer rất khó tác động trực tiếp đến nhu cầu. Tuy nhiên, chính nhu cầu ấy lại là điều kiện kéo khách hàng đến các trung tâm mua sắm. Vì thế, chỉ còn cách là có càng nhiều mặt hàng mua sắm càng tốt, để có thể đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của tất cả khách hàng từ nam phụ đến lão ấu.

Chẳng hạn, một gia đình gồm đôi vợ chồng và cô con gái đi mua sắm, mỗi người đều có nhu cầu riêng. Còn gì bằng nếu cả gia đình đều được thoả mãn nhu cầu cùng lúc: cô con gái mua búp bê Barbie mới, ông bố tậu chiếc laptop xách tay gọn nhẹ cần thiết cho những chuyến công tác xa còn bà mẹ hoàn toàn hài lòng với chai nước hoa Channel no.5 ngọt ngào. Do đó, các trung tâm mua sắm lớn ở nước ngoài thường chia thành nhiều khu vực như: ladywear, kid wear, for men, electronic, food, housewares… với đa dạng sản phẩm để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn.

Các marketer chú trọng tập trung vào các giác quan của khách hàng, nhất là nghe, nhìn, ngửi và cảm giác. Trước hết, sảnh vào luôn được trang trí bắt mắt từ ngoài vào trong, nhất là vào các dịp lễ. Hệ thống ánh sáng luôn được đầu tư rất kỹ càng. Cũng cùng một gian hàng, một sản phẩm nhưng thiếu đi hệ thống ánh sáng hiệu quả sẽ làm giảm hẳn giá trị của món hàng.

Âm nhạc đóng vai trò quan trọng không kém. Một số nghiên cứu cho rằng thể loại nhạc nhẹ nhàng, vừa phải khiến khách hàng thư thái hơn khi đi shopping và có thời gian ngắm nhìn, chọn lựa sản phẩm hơn. Do đó, âm thanh được chọn lọc và không quá ồn ào. Thể loại nhạc nhanh, tiết tấu mạnh phù hợp hơn với những gian hàng dành cho giới trẻ.

Tầng 1 luôn là nơi trưng bày của các thương hiệu nổi tiếng cao cấp như Gucci, Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton, Prada, Cartier… Ngoài ra còn có trang sức và mỹ phẩm với những poster quảng cáo của những cô người mẫu đẹp mê hồn. Những món hàng luxury goods này nâng tầm nhu cầu lên thành một yếu tố tâm lý khác, đó là một thế giới của khát khao và mơ ước.

Tôi muốn sở hữu chiếc túi xách Chanel màu đen sang trọng kết hợp cùng chiếc áo khoác trench coat của Burberry. Tôi ao ước có được vẻ đẹp chết người của Catherine Zeta Jones với đôi môi đỏ mọng gợi cảm như quảng cáo của Elizabeth Arden. Hương thơm dịu dàng của Anna Sui, ngọt như kẹo của Lolita hay mùi hoa hồng của Bvlgari, gỗ đàn hương ấm áp của Issey Miyake khiến các shoppaholic khó lòng làm ngơ. Những hình ảnh đẹp đẽ và hương thơm quyến rũ ấy kích thích quyết định mua hàng rất cao.

Một người bạn của tôi, khi đi shopping lại rất thích cầm nhiều túi xách to nhỏ mà không chịu để dồn vào chung một chỗ cho gọn. Lý do chỉ để mọi người trông thấy mình shopping được nhiều món ưng ý như thế nào. Cô bảo, cái cảm giác được mọi người nhìn theo trầm trồ thật là thú vị. Các cô bán hàng dường như cũng hiểu được khả năng shopping của mình nên phần nào đon đả và ngọt ngào hơn. Hơn nữa, các túi xách bây giờ nhìn rất sang chứ có phải túi xốp hay bao giấy như trước mà phải giấu giấu giếm giếm.

Có thể thấy, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm thôi vẫn chưa đủ. Đã đẹp phải đẹp từ trong ra ngoài. Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu đầu tư vào thiết kế túi đựng hàng mang dấu ấn của riêng mình. Đây cũng là một phương pháp quảng bá thương hiệu có hiệu quả.

Các trung tâm mua sắm nắm rất rõ những nguyên tố chi phối quyết định mua hàng này của khách.

TUYỆT CHIÊU QUÀ TẶNG VÀ GIẢM GIÁ

Một tuyệt chiêu nữa mà các shopping center luôn chú trọng: quà tặng và mua hàng giảm giá. Có người phụ nữ nào không thích được tặng quà? Có người phụ nữ nào không thích được giảm giá? Hễ nghe ở đâu có giảm giá, big sale, thế là một đồn mười, mười đồn trăm, các quý bà quý cô ùn ùn đổ về trung tâm mua sắm như trẩy hội. Những điều kiện như mua 2 tặng 1, tặng phiếu giảm giá, mua sản phẩm trị giá hơn 1 triệu đồng sẽ được tặng sản phẩm đi kèm… luôn khiến phụ nữ chúng ta hào hứng vì mua được món hời.

Cô bạn tôi từng mua hộp kem dưỡng mắt Estee Lauder chỉ vì để được tặng bộ sản phẩm đi kèm gồm bộ trang điểm mini và ba chiếc túi nhỏ xinh xắn. Tôi mua thêm hai chiếc áo của Marc by Marc Jacobs chỉ để được tặng chiếc túi vải màu đỏ, trong khi mục đích vào đây chỉ là mua một chiếc quần trắng. Vâng, chỉ là một chiếc quần trắng thôi. Biết bao người như tôi hay bạn tôi, mua thêm sản phẩm chỉ vì lời nói ngọt như mía lùi của cô bán hàng: “Chị ơi, chị đã mua được chừng này rồi, chỉ còn một chút xíu nữa là được quà tặng. Quà này là hàng limited item đấy. Hay là chị mua thêm một sản phẩm nữa cho đủ điểm nhé.” Hai chữ “quà tặng” cứ như một thứ vũ khí bí mật chuyên dùng để đánh trúng điểm yếu của phái nữ.

Nói đến yếu tố tâm lý khách hàng được các trung tâm mua sắm khai thác thế nào thì còn lâu mới kể hết. Từng chi tiết nhỏ, cách phối màu, sắp xếp gian hàng, âm thanh, ánh sáng đều được họ quan tâm và không tiếc việc đầu tư, nhằm thu hút khách mua hàng. Chẳng trách gì các shopaholic chúng ta cứ hễ đến các khu thương mại là như bị bỏ bùa mê, cứ việc máy móc cà thẻ hoặc trả tiền một cách không thương tiếc. Bởi mục tiêu của các shopping center là khiến chúng ta “shop till you drop”.

—

Xem thêm

1. Các tin tức về thời trang của tạp chí ELLE
2. Các kiến thức về mua sắm từ tạp chí ELLE