Tháng thời trang Thu-Đông 2025 nghênh đón sự đổ bộ của những ngôi sao Thái Lan, không thua kém về lượng hay chất với ngôi sao Hàn. Nam diễn viên, ca sĩ Bright Vachirawit đã vượt lên những khách mời xứ Hàn trong show Burberry tại Tuần lễ thời trang London Thu-Đông 2025 để chiếm vị trí đầu tiên với 1.87 triệu đô giá trị truyền thông.
Tuần lễ thời trang Paris quy tụ 17 ngôi sao Thái được săn đón nhiệt liệt không chỉ bởi các tay săn ảnh tại sự kiện mà còn bởi những người theo dõi trên toàn thế giới. Diễn viên Freen Sarocha, khách mời của show Valentino, nhận về hơn 13 triệu lượt thích cho 5 bài đăng đính kèm hashtag #ValentinoGaravani, tạo khoảng cách tương tác rất lớn so với những nữ thần tượng Hàn tham dự Tuần lễ thời trang Paris.
Trước đó không lâu, tại Tuần lễ thời trang nam Paris Thu-Đông 2025, Apo Nattawin – đại sứ Dior – đã mang về 6,6 triệu USD giá trị truyền thông cho thương hiệu, chỉ kém đôi chút so với j-hope (BTS), người đứng đầu bảng xếp hạng với 6,68 triệu USD cho Louis Vuitton. Một diễn viên Thái mới xây dựng tên tuổi ở phạm vi quốc tế từ 2022 có thể bám sát ngôi sao toàn cầu – Minh chứng đã quá rõ ràng cho sức ảnh hưởng ngày càng lớn của dàn sao Thái Lan trên bản đồ thời trang xa xỉ, thách thức quyền lực mềm của làn sóng Hallyu đã chiếm ưu thế suốt 2 thập kỷ qua.
Sự chú ý của các thương hiệu xa xỉ dành cho Thái Lan và những ngôi sao của họ không chỉ gói gọn trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang. Năm năm trở lại, số lượng những ngôi sao Thái Lan góp mặt trong hàng ngũ đại sứ và bạn thân thương hiệu gia tăng mạnh mẽ: Bright Vachiravit là đại sứ thương hiệu Burberry, Mai Davikah Hoorne là bạn thân thương hiệu Bulgari từ năm 2022, Win Metawin trở thành đại sứ khu vực Đông Nam Á đầu tiên của Tiffany & Co. vào năm 2024, còn Apo Nattawin mới đây cũng được Piaget “thăng cấp” làm đại sứ toàn cầu sau khoảng 6 tháng hợp tác ăn ý trong vai trò bạn thân thương hiệu.
Đằng sau sức bật đáng nể trong địa hạt thời trang xa xỉ những năm gần đây của những tên tuổi Thái là chiến lược quảng bá nhanh nhạy của các thương hiệu thời trang. “Ngôi sao nguyện vọng” về khả năng lan tỏa sức ảnh hưởng mà các nhà mốt xa xỉ trao gửi cho người nổi tiếng từ xứ sở Chùa Vàng xuất phát từ một yếu tố cốt lõi: lực lượng người hâm mộ cuồng nhiệt, trung thành và sẵn sàng chi tiêu mạnh tay để ủng hộ thần tượng.
Sự tận tâm của người hâm mộ Thái Lan thể hiện rõ nhất tại các tuần lễ thời trang quốc tế. Dưới mọi điều kiện thời tiết, hàng trăm, thậm chí hàng nghìn người sẵn sàng chờ đợi hàng giờ chỉ để được nhìn thoáng qua thần tượng. Nichapat Suphap, nhà sáng lập The Venture – công ty quản lý nhân tài chuyên hỗ trợ các sao Thái tiến sâu vào thế giới thời trang – từng chia sẻ từ chính quan sát của mình: “Tại những sự kiện ở Paris, fan không đến vì một ngôi sao phương Tây nào đó. Họ đến vì các ngôi sao Thái.” Trên các nền tảng như Twitter/X hay Instagram, những nơi đo lường giá trị truyền thông của ngôi sao, chuyện quen thuộc mỗi mùa thời trang là những “chiến dịch” do người hâm mộ khởi xướng, được tính toán kỹ lưỡng, kêu gọi diện rộng nhằm đẩy mạnh từ khóa có tên thần tượng và nhãn hàng, đưa họ lên xu hướng với hàng triệu bài đăng cho một lần xuất hiện trong sự kiện, mang hiệu ứng lan tỏa khổng lồ.
Nhưng sức mạnh đáng nể nhất nằm ở việc người hâm mộ có thể trực tiếp mang đến giá trị thương mại cho thương hiệu. Có những sản phẩm mà thần tượng sử dụng, dù chỉ thoáng qua, sẽ được fan mua chủ yếu vì hai lý do. Thứ nhất, họ mong muốn được sở hữu những món đồ giống thần tượng. Thứ hai, họ muốn gia tăng doanh số, cho nhãn hàng thấy được lựa chọn ngôi sao đó là nước đi đúng đắn về mặt thương mại. Một ví dụ điển hình là khi Lisa (BLACKPINK) trở thành đại sứ Louis Vuitton vào năm 2024, người hâm mộ Thái Lan đổ xô tìm mua chiếc ví mang tên “Lisa” trong bộ sưu tập của Louis Vuitton, dù sản phẩm này chưa hề được cô nàng giới thiệu và cũng hoàn toàn không có điểm chung nào với cô trừ tên gọi. Người hâm mộ làm điều này như một tuyên ngôn không lời gửi tới thương hiệu, biến sự ủng hộ của mình thành điều giúp chứng minh sức ảnh hưởng to lớn của tân đại sứ.
Nếu đặt lên bàn cân với văn hóa thần tượng xứ Hàn, mức độ ủng hộ mà người hâm mộ Thái Lan dành cho ngôi sao nước mình không hề thua kém. Cùng với đà phát triển mạnh mẽ của ngành giải trí trong nước, cộng đồng fan Thái ngày càng bùng nổ, kéo theo sự hiện diện ngày một dày đặc của các ngôi sao Thái Lan trên bản đồ thời trang quốc tế.
Minh chứng rõ nét nhất là tại các tuần lễ thời trang toàn cầu, số lượng người có sức ảnh hưởng (KOLs) Thái Lan tham dự mùa Thu-Đông 2024 đã tăng 225% so với năm 2023 – một con số ấn tượng phản ánh sức hút ngày càng lớn của họ trong mắt các thương hiệu xa xỉ.
Không dừng lại ở đó, thần tượng Thái còn sở hữu một lợi thế đặc biệt: họ hoạt động cực kỳ chăm chỉ trên mạng xã hội. Theo thống kê của Lefty, tần suất đăng bài của các ngôi sao Thái cao gấp 3 lần so với những quốc gia khác. Điều này đồng nghĩa với việc họ không chỉ tạo ra nội dung thường xuyên hơn, mà còn duy trì tương tác liên tục với công chúng, mang lại hiệu quả truyền thông vượt trội. Chính vì thế, việc hợp tác với những gương mặt đình đám từ xứ Chùa Vàng ngày càng trở thành nước đi chiến lược được các thương hiệu xa xỉ ưu ái.
Tầm quan trọng của thị trường Thái trong mắt các thương hiệu xa xỉ không dừng lại ở những lời mời gửi đến các ngôi sao. Không phải Nhật Bản, không phải Trung Quốc, thậm chí không phải Singapore – quốc gia vốn đã luôn được xem là trung tâm xa xỉ của Đông Nam Á – mà chính Thái Lan mới là cái tên liên tục xuất hiện trong kế hoạch mở rộng của các nhà mốt danh tiếng đến vùng đất Viễn Đông vào thời điểm hiện tại.
Tháng 12/2024, Dior Gold House chính thức khai trương tại quận Ploenchit, Bangkok, Thái Lan. Đây là cửa hàng concept thứ hai trên thế giới, sau cơ sở đầu tiên tại quận Seongsu, Seoul, Hàn Quốc kết hợp giữa boutique, triển lãm và cả công viên giải trí. Dior nhấn mạnh mối liên kết sâu sắc với Thái Lan khi kiến tạo không gian Dior Gold House, mời các nghệ nhân và nghệ sĩ Thái Lan tham gia thiết kế đồ vật trang trí bên trong cửa hàng. Nơi đây còn có Café Dior, nơi thực khách có thể trải nghiệm thực đơn tinh tế dưới bàn tay của đầu bếp ba sao Michelin Mauro Colagreco.
Louis Vuitton cũng không đứng ngoài cuộc. Thương hiệu này đã khai trương nhà hàng và quán cà phê đầu tiên tại Đông Nam Á ngay tại Bangkok – một địa điểm mang tên LV The Place. Nhân lúc văn hóa thưởng thức cà phê của thế hệ Gen Z và Millennials đang bùng nổ, các nhà mốt xa xỉ tận dụng mô hình quán cà phê tích hợp bên trong cửa hàng để thu hút thế hệ khách hàng trẻ và gia tăng lượng khách ghé thăm cửa hàng vật lý. Xu hướng này cũng phản ánh chiến lược “class to mass” (tạm hiểu là từ việc tiếp cận một tệp khách hàng khép kín, chọn lọc đến việc tiếp cận thế hệ khách hàng đại chúng) của một số nhãn hàng xa xỉ.
Phía trên chỉ là hai ví dụ cho thấy Thái Lan, hay cụ thể hơn là thành phố Bangkok, nằm trong danh sách ưu tiên làm địa điểm mở rộng những mô hình lý thú, đánh vào trải nghiệm độc đáo cho khách hàng của các thương hiệu xa xỉ. Ngoài ra, Bangkok cũng là điểm hạ cánh đầu tiên trong châu Á của Louboutin Bar thuộc nhãn hiệu Christian Louboutin.
Với những thương hiệu trang sức như Bulgari hay Tiffany & Co. hay Cartier, Thái Lan còn có “ma lực” lôi kéo những thương hiệu này chọn đất nước này làm điểm đến tổ chức cho những sự kiện trọng đại. Tiêu biểu là Bvlgari, khi tháng 9/2024 vừa mới khép lại một trunk show đỉnh sức và đồng hồ hoành tráng nhằm kỷ niệm 140 năm thành lập thương hiệu, thì tháng 11/2024, Bangkok tiếp tục được tin tưởng để làm nơi “debut” trong Đông Nam Á cho BST Serpenti Tubogas.
Đi sâu vào nguyên nhân, Bangkok sở hữu lợi thế chiến lược với vị trí trung tâm khu vực, chỉ cách hầu hết các quốc gia Đông Nam Á trong tầm bay bốn tiếng hoặc ít hơn. Chính sách thị thực cởi mở giúp việc ra vào Thái Lan trở nên dễ dàng, tạo điều kiện thuận lợi cho các sự kiện thời trang hay hoạt động quảng bá. Đó cũng chính là điểm khiến ngành hàng xa xỉ của Thái Lan phát triển mạnh mẽ: Đất nước này dang rộng vòng tay chào đón những du khách giàu có từ Ấn Độ và Trung Đông đến du lịch, mua sắm và trải nghiệm. Trong năm 2025, quốc gia này còn dự đoán sẽ đón lượng khách du lịch đạt đến 40 triệu người, phá vỡ kỷ lục tiền đại dịch.
Song nếu chỉ dựa vào du khách thì Thái Lan không khác gì một Singapore thứ hai. Ngược lại, Thái Lan còn được dự báo sẽ vượt qua Singapore trong những năm tới, bởi đất nước này không chỉ phụ thuộc vào hầu bao rủng rỉnh của những du khách mà còn có tầng lớp tiêu dùng hàng xa xỉ trong nước ngày càng tăng. Theo dữ liệu do Christine Li, Giám đốc nghiên cứu khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Knight Frank LLP, tổng hợp, đến năm 2027, Đông Nam Á dự kiến sẽ có 1,4 triệu cá nhân sở hữu tài sản ròng cao (high-net-worth individuals) – những người có từ 1 triệu USD trở lên – tăng từ con số 890.000 vào năm 2022, và Thái Lan đứng đầu về tốc độ tăng trưởng.
Không dừng lại ở việc thu hút khách hàng, Thái Lan còn tỉ mỉ chăm chút từng chi tiết nhỏ để nâng tầm trải nghiệm mua sắm, đảm bảo sự thuận tiện và thoải mái tối đa. Tại quận Pathum Wan – một trong những khu mua sắm xa hoa bậc nhất Bangkok – hệ thống cầu đi bộ trên cao được thiết kế để kết nối liền mạch các trung tâm thương mại cao cấp. Nhờ đó, khách hàng có thể di chuyển dễ dàng giữa các cửa hàng mà không phải lo lắng về vỉa hè đông đúc hay tình trạng giao thông tắc nghẽn đặc trưng của Bangkok. Chính sự đầu tư bài bản vào hạ tầng đã giúp Thái Lan không chỉ thu hút du khách mà còn biến mua sắm thành một trải nghiệm đẳng cấp, góp phần đưa quốc gia này trở thành một trong những thị trường xa xỉ phát triển nhanh trong khu vực.
Trong khi lượng khách du lịch vào Trung Quốc – vốn nổi danh với những người tiêu dùng giàu có – vẫn chưa phục hồi về mức trước đại dịch, thị trường xa xỉ trong nước của họ cũng đang chững lại do cuộc khủng hoảng bất động sản và xu hướng ưu tiên trải nghiệm sống hơn là sở hữu những vật phẩm biểu trưng cho lối sống xa hoa, mọi ánh mắt của ngành hàng xa xỉ đều đang hướng về Thái Lan.
Theo Luxurynsight – công ty thu thập và phân tích dữ liệu có trụ sở tại Paris, trong năm 2024, có khoảng 26 cửa hàng thương hiệu xa xỉ quốc tế khai trương tại Đông Nam Á, trong đó Thái Lan dẫn đầu với 11 cửa hàng. Tập đoàn bán lẻ Siam Piwat – chủ sở hữu các trung tâm thương mại hàng đầu Bangkok – tiết lộ rằng doanh số bán hàng xa xỉ đã tăng gấp bốn lần trong vòng bốn năm qua.
Cuối 2023, thị trường xa xỉ của Thái Lan được định giá khoảng 2,4 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng trưởng 9% mỗi năm đến năm 2029. Thêm vào đó, nhiều cột mốc quan trọng vẫn đang chờ để đặt quốc gia này. Từ tháng 10/2024 đến 2027, One Bangkok – khu phức hợp mua sắm cao cấp trị giá 3,2 tỷ USD tọa lạc tại khu ngoại giao sẽ mở cửa theo từng giai đoạn, mang đến cơ hội bùng nổ doanh thu cho các thương hiệu thời trang. Không chỉ có One Bangkok, những trung tâm mua sắm xa xỉ quy mô lớn khác như Emsphere (khai trương vào tháng 12/2023) hay Central WestVille cũng góp phần củng cố vị thế của Thái Lan trên bản đồ xa xỉ thế giới.
Nhóm thực hiện
Bài: Audrey
Ảnh: Tổng hợp
