Những gì đang diễn ra trong thế giới thời trang cho thấy rằng: Một thương hiệu nếu muốn đổi mới và trở nên “cool” hơn, hãy bắt tay với một thương hiệu khác. Đó là một chiến thuật hiệu quả đã được chứng minh. Thậm chí, cả những thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng thế hệ Gen Z “cool kid” như Gucci hay Balenciaga cũng đã là một phần của hình song hành được dự báo sẽ trở nên phổ biến trong địa hạt thời trang cao cấp. Nhưng đầu tiên, chúng ta hãy cùng nhìn lại mọi thứ bắt đầu từ đâu và đang diễn ra như thế nào.
CỘNG TÁC: KHÁI NIỆM PHỨC TẠP TRONG SÁNG TẠO thời trang
Giống như trong những lĩnh vực sáng tạo khác, thời trang là một ngành có “cái tôi” to như tòa tháp Eiffel của kinh đô Paris. Những tranh cãi và sự dè bỉu về những thiết kế bị nghi đạo nhái luôn là đề tài nóng bỏng và chẳng ai muốn bị so sánh với ai. Mỗi thương hiệu, mỗi NTK đều có một thế giới riêng với những dấu ấn cá nhân riêng mà không phải ai cũng có được. Việc để cho hai cái tôi cùng sáng tạo trên cùng một dự án xem chừng là điều không ai dám nghĩ đến, chí ít là trước năm 2000.
Nhưng điều gì phải đến cũng đã đến. Năm 2008, Louis Vuitton giới thiệu BST túi xách cộng tác cùng thương hiệu avant-garde đến từ Nhật Bản Comme des Garçons. Đó là một dự án gây sốc không chỉ vì nó mang đến một cái nhìn hoàn toàn mới về những chiếc túi của Louis Vuitton mà còn vì đây là lần đầu tiên hai thương hiệu lớn có bản chất hoàn toàn khác biệt như thuộc về hai thế giới khác lại kết hợp với nhau. Chất phi hoàn hảo, kỳ quặc của Comme des Garçons nhưng vẫn đáng yêu kiểu Harajuku đem đến một vẻ đẹp mới cho chiếc túi Louis Vuitton khiến người ta nhớ mãi. Theo Marc Jacobs tiết lộ, trong dự án này, ông chỉ giữ vai trò trao đổi email và ủng hộ những ý tưởng của Rei Kawakubo. Điều này cho thấy, ngay cả với danh nghĩa là cộng tác, việc đồng sáng tạo cũng là điều không tưởng lúc này.
Nếu nói đến cộng tác, chúng ta không thể không nhắc tới H&M, một thương hiệu fast fashion những lại sở hữu danh sách các dự án hợp tác cùng các thương hiệu và NTK dài nhất. NTK đầu tiên cộng tác với H&M là Karl Lagerfeld với BST ra mắt năm 2004 có thể coi là tiên phong trong ngành thời trang. H&M như một bức canvas trắng để mỗi dự án đều mang màu sắc riêng của NTK khách mời, bao gồm Donatella Versace, Roberto Cavalli, Giambattista Valli, Viktor&Rolf, Balmain…
Chẳng lẽ khái niệm cộng tác khi cả hai tâm hồn thi sĩ cùng đồng điệu để sáng tạo lại không tồn tại sao? Năm 2019, Dries Van Noten đã mời Christian Lacroix cùng thiết kế BST Xuân – Hè 2020. Bên tám lạng, người nửa cân, ai cũng có phong cách riêng dễ nhận biết, và rồi kết quả thật mỹ mãn khiến giới mộ điệu không khỏi bồi hồi xúc động. Đó là khi cộng tác thực sự mang trọn ý nghĩa của nó, khi cả hai cùng bổ trợ và tôn vinh người còn lại. Dấu ấn cá nhân của mỗi NTK được thể hiện rõ trên cùng một thiết kế, hòa quyện một cách tự nhiên mà không hề tranh chấp hay rời rạc. Qua màn kết hợp này, chúng ta có lại niềm tin về sự sáng tạo trong thời trang và một tầm cao mới của những dự án hợp tác.
CỘNG TÁC, NHƯNG KHÔNG PHẢI LÀ CỘNG TÁC
Số lượng các BST cộng tác trong thời gian gần đây phải nói là nhiều như nấm sau mưa. Từ những thương hiệu bình dân, streetwear cho đến thời trang cao cấp. Dường như nếu không cộng tác với một ai đó, bạn sẽ trở nên lỗi thời. Nếu như “collaboration” là từ khóa đang dần trở nên bão hòa thì thời trang cao cấp cần một từ đồng nghĩa mỹ miều hơn để gọi tên cho những thương vụ cộng tác của mình.
Đúng như tên gọi, dự án Genius của Moncler đã mời nhiều NTK cộng tác mỗi mùa thay vì chỉ có một Giám đốc sáng tạo. Mỗi NTK được tự do sáng tạo chiếc áo chần bông của Moncler theo ý của mình, và kết quả là những thiết kế chần bông Moncler được thiên biến vạn hóa đầy bất ngờ. Đầm dạ hội chần bông của Pierpaolo Piccioli, bộ quần áo tích hợp lều trại của Craig Green hay những bộ trang phục mang phong cách lolita đặc trưng của Simone Rocha cũng được độn bông từ đầu đến chân.
BÀI LIÊN QUAN
Một dự án dài hơi khác cũng giống với Genius về bản chất, là mời “đầu bếp” về nâng cấp các công thức nấu ăn của mình: Jean Paul Gaultier quay trở lại bằng cách mời một NTK để thiết kế BST Haute Couture dựa trên những dấu ấn thời trang kinh điển của ông. Người khai pháo mở màn chính là Chitose Abe của thương hiệu Sacai vừa trình làng BST tại Haute Couture week tháng 7 vừa qua. Gaultier cũng vừa công bố cái tên tiếp theo sẽ là Glen Martens cho BST năm sau. Có thể nói, công thức của Moncler và Jean Paul Gaultier là: <Tên thương hiệu> + “qua góc nhìn của” + <tên NTK khách mời>.
Miuccia Prada và Raf Simons lại là một trường hợp đặc biệt. Nếu như bộ đôi ăn ý lâu năm Pierpaolo Piccioli và Maria Grazia Chiuri của Valentino đã đường ai nấy đi thì Miuccia Prada lại mời một NTK khác về đồng hành cùng mình trong thời gian dài. Về mặt bản chất, đó là sự cộng tác giữa hai NTK như Dries Van Noten và Christian Lacroix khi cả hai cùng cho ra một BST. Nhưng có lẽ hợp đồng dài hạn với Raf Simons đã biến cái bắt tay này trở nên mỹ miều hơn với tên gọi “đồng sáng tạo” (co-creative).
Sự kết hợp bùng nổ nhất trong năm nay phải kể đến hai “bảo vật” của nhà Kering là Gucci và Balenciaga. Với tên gọi “Aria”, Alessandro Michele mang đến một bất ngờ đặc biệt cho BST kỷ niệm 100 năm của Gucci bằng cách “song kiếm hợp bích” với Demna Gvasalia của Balenciaga. Logo monogram, họa tiết Floral, những mẫu túi, phụ kiện và quần áo kinh điển của hai thương hiệu được pha trộn với nhau rất dễ nhận biết và cũng rất… táo bạo. Với dự án này, Alessandro gọi là “hack” (có thể hiểu là hai thương hiệu xâm lấn nhau) chứ không phải là “collaboration”.
BÀI LIÊN QUAN
Vào cuối tuần lễ thời trang Milan Xuân – Hè 2022, Versace cũng bất ngờ tiết lộ sẽ cùng Fendi cho ra một BST bí mật mang tên “FENDACE”. Cũng giống như Gucci x Balenciaga, các dấu ấn đặc trưng của hai thương hiệu như logo monogram, họa tiết baroque, đầm kim loại được hòa quyện với nhau trên cùng một thiết kế. Nhưng vẫn không phải là cộng tác, Donatella Versace gọi đây là “swap”, sự đảo ngược khi Kim Jones thiết kế cho Versace còn bà thiết kế cho Fendi.
CỘNG TÁC: NÂNG TẦM SÁNG TẠO HAY CHIÊU BÀI MARKETING
Trong thời buổi để giữ được nguyên bản là một thử thách, việc kết hợp giữa các thương hiệu là một ý tưởng xuất sắc khi mỗi cái tên có thể làm mới chính mình, cùng tạo ra một hình thái mới của sự sáng tạo. Đó không chỉ đơn thuần là sự kết hợp những đặc tính hay phong cách mà còn là giao thoa của công nghệ. Thương hiệu Vibram với thiết kế sneakers 5 ngón kinh điển đã sử dụng công nghệ làm đế êm ái nổi tiếng của Suicoke và phong cách avant-garde của Midorikawa để cho ra thiết kế giày vừa độc lạ lại vừa thoải mái.
Lợi ích thứ hai không gì khác chính là doanh thu và danh tiếng. Hầu hết các BST cộng tác đều bán chạy trên thị trường chính thống lẫn chợ đen và lý do lớn nhất đến từ danh tiếng của thương hiệu. Kỳ tích của Louis Vuitton x Supreme cho thấy mức độ chịu chi của những dân chơi hypebeast và tầm ảnh hưởng của mỗi thương hiệu đã đem lại doanh số khổng lồ cho đôi bên. Bên cạnh đó, việc cộng tác còn đem đến danh tiếng và khẳng định vị thế của thương hiệu trẻ hơn trong dự án, ví dụ như Sacai sau hai hợp đồng cộng tác với ông lớn Dior Men và Jean Paul Gaultier.
Doanh số càng khủng, danh tiếng càng vang dội cũng là minh chứng của một chiến dịch marketing thành công. Nếu phân tích theo hướng tiếp thị có lợi thì những cái tên đang nổi và thành công luôn là sự lựa chọn đầu tiên. Điều này có thể không công bằng với các nhân tài trẻ tuổi nhiều tiềm năng, vì phép màu và thành công sẽ càng khó xảy ra phải cạnh tranh với những cái tôi nổi tiếng. Cộng tác là một cách thức hoạt động thông minh và khéo léo của thời trang, nhưng cũng rất dễ dàng trở thành một xu hướng sẽ thoái trào sau khi đạt đỉnh điểm, khi tất cả các thương hiệu đang ăn khách đều đã cộng tác với nhau, hoạt động dựa trên yếu tố “hype” và chiêu trò tiếp thị.
Chắc chắn rằng đây chỉ mới là bắt đầu và vẫn còn rất lâu để mô hình các thương hiệu đứng chung chạm đỉnh. Theo quan điểm của người viết, tôi cho rằng sẽ chẳng có cái bắt tay nào bất khả thi và kinh điển hơn khi hai “bảo vật” của hai tập đoàn khổng lồ đối thủ bắt tay nhau (mà tôi cũng rất háo hức muốn biết điều đó xảy ra như thế nào). Nhưng không gì là không thể. Có khi, lúc đó các dự án cộng tác sẽ lại tiến hóa lên một dạng nào đó nữa mà chúng ta không thể lường trước được.
Nhóm thực hiện
Bài: Hoàng Lê Ảnh: Tư liệu Nguồn: Tạp chí Phái đẹp ELLE
.svg){kind=icon}
