Hợp tác giữa các thương hiệu đã từng là một hiện tượng vô cùng mới lạ, đặt dấu mốc mới trong hoạt động kinh doanh lẫn nghệ thuật thời trang. Rõ ràng, rất thú vị khi chúng ta được xem qua căn tính của các thương hiệu dần được giao thoa cùng nhau, tạo nên những phiên bản con lai ra đời sáng tạo, vừa gần gũi vừa khác biệt. Nhưng khi tuần lễ thời trang dần chứng kiến hàng loạt những màn hợp tác, từ những thiết kế đơn giản như in logo lên áo thun hay túi tote đến những bộ sưu tập hoành tráng, ta không khỏi đặt câu hỏi: Điều gì sẽ khiến một sự hợp tác trở nên đáng nhớ hơn và vượt qua trò chơi thử thách của thời gian?

“Được đón nhận rầm rộ trên mạng xã hội, hết hàng nhanh chóng và giá trị bán lại tăng lên chính là những chỉ báo cho thấy sự hợp tác thành công” được cho là những tiêu chuẩn cho một màn hợp tác thời trang thành công. Chỉ dẫn lại một số ví dụ điển hình như Miu Miu x New Balance, Loewe x On Running, MM6 Maison Margiela x Salomon… Thậm chí, khi sự hợp tác dần phát triển thành đối tác lâu dài và vẫn tiếp tục thành công theo các đợt giảm giá liên tục cũng là một chỉ báo tích cực khác, đơn cử với các trường hợp của Converse x Comme des Garçons PLAY, adidas của Wales Bonner và Nike x Jacquemus.

Ảnh: Salomon

Ảnh: Miu Miu

Để đạt được những kết quả ấn tượng như vậy, các phi vụ hợp tác giữa các thương hiệu cần được xây dựng trên nền tảng của những mục tiêu rõ ràng và một tầm nhìn chung nhất quán. Thay vì chỉ đơn thuần tận dụng hoặc “hưởng sái” thế mạnh của nhau để thu hút khách hàng, sự hợp tác nên là cơ hội để cả hai bên cùng khám phá những điều mới mẻ, hiểu sâu hơn về bản sắc của đối tác và từ đó tạo ra những giá trị độc đáo. Chính sự thấu hiểu này sẽ là nền tảng vững chắc để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm độc đáo, mang đậm dấu ấn của cả hai bên. 

Bên cạnh mục tiêu kinh doanh rõ ràng, những màn collab cũng cần mang đến làn gió mới và chuẩn bị thật kỹ lưỡng cho đứa con tinh thần chung giữa các thương hiệu. Như Olu Alege, người sáng lập công ty văn hóa No Noise đã chia sẻ: “Những hợp tác thành công biết kể lại những câu chuyện tinh tế, những câu chuyện mà công chúng chưa từng được nghe kể. Thế giới đang dần nhàm chán với những thông điệp cũ rích lặp đi lặp lại”. 

Ảnh: Gentle Monster x Maison Margiela MM6

Chính sự khác biệt, sự độc đáo trong sự kết hợp, phương thức sáng tạo cũng như cách kể chuyện mới là yếu tố giúp một sản phẩm hợp tác trở nên nổi bật và để lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Hãy cùng ELLE nhìn lại ba yếu tố cốt lõi cho một sự hợp tác thời trang thành công.

Sao & Style

Thời trang của cặp đôi "mê Rock" Rosé (BLACKPINK) và Bruno Mars trong "APT."

Đứa con lai bất ngờ thời trang

Khoan nói đến thành công, nhưng những gì mới lạ, không lường trước thường sẽ gây được nhiều ấn tượng hơn. Những màn hợp tác cũng vậy. Ít nhiều khi thu hút được nhận thức của đại chúng, bàn tán trên các diễn đàn xôn xao hơn cũng sẽ là cơ hội để thông tin đến gần với khách hàng mục tiêu. 

“Đối với tôi, những sự hợp tác tốt nhất là những sự hợp tác bất ngờ nhất. Tôi thích nhìn thấy hai vũ trụ riêng biệt kết hợp với nhau, nâng tầm lẫn nhau”, Cecilie Bahnsen, NTK đã thành công trong việc tái tạo lại những hình dáng Asics cổ điển hết lần này đến lần khác, tạo nên lịch sử thực sự với dòng Asics GEL-QUANTUM 360 VIII, chia sẻ.

Ảnh: Cecilie Bahnsen x Asics

Sự xuất hiện của New Balance bước đi trong sàn diễn của Junya Watanabe là một ví dụ điển hình, khai thác yếu tố bất ngờ này với kiểu dáng giày hoàn toàn mới hoặc đưa ra những thắc mắc vì sao bề dày lịch sử thể thao đầy nam tính của New Balance lại có thể kết hợp cùng thương hiệu đầy tính nữ như Miu Miu.

Ảnh: Junya Watanabe x New Balance

Ảnh: New Balance x Miu Miu

Hiệu ứng tương đồng – tương phản giữa các thương hiệu

Dưới góc độ tương quan giữa 2 chủ thể, các mối quan hệ thường tồn tại theo hai chiều hướng: hoặc hợp tác chặt chẽ hoặc đối đầu trực diện. Điều này dẫn đến những tương tác phức tạp và đa dạng, tạo nên những hiệu ứng bất ngờ trên thị trường. Khi kết hợp hai thương hiệu cùng nhau, kết quả đôi khi có thể: một là củng cố thêm lực lượng khách hàng mục tiêu cũ, hai là mở rộng, kết hợp thêm nhiều tệp khách hàng khác biệt mới, chứng kiến sự giao thoa đa tầng văn hóa của khách hàng.

Sự kết hợp giữa các thương hiệu thuộc những ngành hàng hoàn toàn khác biệt đang trở thành xu hướng nổi bật. Các ví dụ như sự hợp tác giữa Skims x Swarovski, Palace x Rimowa hay wagamama x Pangaia đã chứng minh hiệu quả của việc khai thác yếu tố bất ngờ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Bằng cách này, các thương hiệu không chỉ mở rộng đối tượng khách hàng mà còn tạo ra những trải nghiệm mới mẻ, độc đáo.

Ảnh: Skims x Swarovski

Ảnh: Palace x Rimowa

Một đường hướng đáng chú ý khác là sự kết hợp giữa các thương hiệu cao cấp và các thương hiệu đường phố, hoặc các thương hiệu địa phương để gia tăng bản sắc. Những màn hợp tác như Crocs x Simone Rocha, Levi’s x Kiko Kostadinov, Clarks x Martine Rose đã làm được điều đó. Khá hay là, đôi khi sự kết hợp lại giúp xóa bỏ đi những định kiến mà khách hàng đang nắm giữ cho thương hiệu còn lại, không chỉ thể thao năng động mà cũng có thể nhí nhảnh, không chỉ sang trọng nhưng cũng có thể gần gũi. Bằng chứng nằm ở sự hợp tác gần đây giữa LIDL và Nik Bentel, cùng với túi mayonnaise Hellmann của Chopova Lowena.

Ảnh: Chopova Lowena

Ảnh: Crocs x Simone Rocha

câu chuyện để lại phải đủ mạnh mẽ thời trang

Không chỉ dừng lại ở một sản phẩm duy nhất, đôi khi họ để lại cả những câu chuyện, triết lý kinh doanh và hành trình nghệ thuật đầy độc đáo. Jean Paul Gaultier là một ví dụ điển hình khi sẵn sàng hợp tác với các thương hiệu trẻ như Simone Rocha, Glenn Marten (Diesel) hay sắp tới Ludovic de Saint Sernin. Vừa nâng đỡ, vừa cho phép họ tiếp cận với kho tàng lịch sử thời trang đồ sộ, lại tạo điều kiện để họ nhìn thấy những căn tính khác của chính mình để nâng tầm thời trang đích thực. Và ngược lại, chính thương hiệu cũng có dịp để nhìn thấy những khía cạnh trẻ trung, đương đại hơn thay vì mãi bám lấy những giá trị hoài cổ. 

Ảnh: Jean Paul Gaultier x Glenn Martens

Ảnh: Jean Paul Gaultier x Jimmy Choo

Gentle Monster cũng là một cái tên nổi bật trong việc tận dụng tối đa sức mạnh của sự hợp tác. Thương hiệu này không chỉ tạo ra những sản phẩm độc đáo mà còn xây dựng những câu chuyện và trải nghiệm hấp dẫn xung quanh sản phẩm. Các chiến dịch như “Jentle Salon” hay “Jentle Garden” với Jennie (BLACKPINK) cùng chú kỳ lân trắng và sự ra mắt Tekken trò chơi điện tử với chiếc găng tay đấm bốc tương tác đã tạo nên những dấu ấn khó phai trong lòng người tiêu dùng.

Ảnh: Gentle Monster