“Flex” kiểu người hướng nội - Bí mật thành công của thương hiệu “quiet luxury”

Trong kỷ nguyên công nghệ nơi từng tích tắc cuộc sống đều trở thành nội dung của mạng xã hội, các thương hiệu “quiet luxury” với thẩm mỹ tinh giản và bền vững, được xem như những người ngược dòng xu hướng. Tồn tại một cách lặng lẽ và ẩn dật, khó ghi nhớ và khó tiếp cận, càng không dễ để tìm hiểu khách hàng của họ là ai, nhưng điều đó không phải là không thể. Dù sao giới tinh hoa chỉ chiếm 1% dân số thế giới. flex flex flex flex fex flex flex

Thế giới thời trang

Silent Luxury: Người sang trọng không nói mình sang trọng!

Khi “quiet luxury” trở thành một phong cách thay vì định danh, thế giới “im lặng là vàng” có thể chia thành hai nhóm. Một là những bậc thầy thủ công như Delvaux, Brunello Cucinelli, Loro Piana, Zegna… Hai là các nhà mốt trẻ đang theo đuổi thẩm mỹ tương tự gồm The Row, TOTOME, LEMAIRE… Trong khi nhóm “đại cổ thụ” đã vun đắp đế chế từ thế kỷ XIX thì The Row – chuyên gia cấu trúc, chuẩn mực của “quiet luxury” mới đi vào hoạt động được 15 năm, Anine Bing vừa tròn 10 tuổi, KHAITE trình làng vào năm 2019… flex

Thành công của các thương hiệu không đến trong ngày một ngày hai, nhưng một khi đã lay động trái tim của những vị khách thượng lưu cùng mỹ cảm về cái đẹp giản dị, khoáng đạt, họ ngay lập tức bước lên vị thế cao hơn các nhãn hàng vẫn miệt mài tìm cách “viral” trong vòng 24 giờ trên mạng. Bên cạnh tôn sùng tuyệt đối dành cho chất liệu và kỹ thuật may đo, đâu là những yếu tố biến sự lặng thinh thành giá trị? Là “hữu xạ tự nhiên hương” hay nghệ thuật quảng bá thương hiệu?

Cảnh cut từ phim Succession, cú hích đưa “quiet luxury” thành xu hướng. (Ảnh: HBO)

Thương hiệu “nepo-baby”

Sự bí ẩn của một nhà mốt nào đó là cách xây dựng hình tượng nhưng người sáng lập nổi tiếng và giàu quan hệ đem lại khởi đầu thuận lợi.

Khi Anine Bing gác lại sự nghiệp người mẫu để “thai nghén” thương hiệu mới trong một ga-ra nhỏ bé ở Los Angeles, cô đồng thời kiến tạo cộng đồng của mình trên Instagram như những gì mà các KOL và Influencer đang làm hiện nay. Anine là một trong những “hot-Instagramer” đầu tiên ra mắt thương hiệu cá nhân. Hiện nay, cô vẫn đều đặn chăm sóc cho tài khoản mạng xã hội với 1,2 triệu người theo dõi.

“Mối quan hệ với Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni đã giúp thương hiệu bước ra ánh sáng. Các cô gái đến tận garage, chọn ra món đồ họ thích và giúp tôi quảng bá vô điều kiện.” – Anine chia sẻ.

(Ảnh: @aninebing)

Công thức tương tự được áp dụng ở Eterne, nhãn hiệu của stylist Chloe Bartoli. Trước khi chính thức ra mắt vào năm 2020, sản phẩm của Eterne đã được gửi đến khách hàng và bạn bè của Chloe hòng “đánh tiếng” trong giới làm nghề và tạo dư luận cho màn debut chính thức. flex flex flex flex fex flex flex

Hailey Bieber mặc Eterne. (Ảnh: @haileybieber)

Còn với The Row – đứa con “ngậm thìa vàng” của cặp song sinh Ashley và Mary-Kate Olsen, mọi chuyện không thể suôn sẻ hơn. Marketing cho những thương hiệu mà khách hàng mục tiêu là “tinh hoa hội tụ”, vừa có tiền vừa có khiếu thẩm mỹ, đòi hỏi một quá trình nghiên cứu dài hơi để chạm đến thị hiếu cùng tâm lý của họ. Tuy nhiên, đây có lẽ là đầu việc nhẹ nhàng ở The Row vì chính nhà sáng lập đã sinh ra và lớn lên cùng tầng lớp này. “Họ không cần đắn đo về khách hàng vì họ chính là khách hàng” – Rachel Tashjian nói.

The Row Thu Đông 2023. (Ảnh: The Row)

Mary-Kate và Ashley Olsen được biết đến là cặp chị em lừng danh của Hollywood trước khi thành lập The Row vào năm 2006. (Ảnh: Wall Street Journal)

Kết nối với giới nghệ thuật

Sự nhất quán từ thiết kế tới hình ảnh khiến các thương hiệu “quiet luxury” hiện lên mờ nhạt so với các trào lưu kẹo ngọt trên mạng xã hội. Tuy vậy, những bức ảnh với phông nền cơ bản, màu trắng đen và tắt hết hiệu ứng đồ hoạ thường thấy ở Celine hay Emme Parsons thực chất được đầu tư nhiều hơn ta nghĩ. Chúng được chụp bởi những nhiếp ảnh gia lừng danh, lấy trọng tâm là các nhân vật có tầm ảnh hưởng và thần thái giàu năng lượng, từ đó khéo léo đẩy cao giá trị trang phục theo cảm xúc sống động trong một khoảnh khắc.

“Tôi chỉ làm việc với các nhiếp ảnh gia tài năng có thể thổi hồn vào một bức ảnh tĩnh.” – Emme Parsons.

Lisa dưới ống kính của Hedi Slimane. (Ảnh: Celine)

(Ảnh: @emmeparsons)

Trọng điểm là biến các chiến dịch quảng bá thành một triển lãm nghệ thuật. Ở khoản này, Bottega Veneta là một “flexer” cừ khôi. Dù xoá hết dấu vết của mình trên Instagram cá nhân, thương hiệu vẫn hợp tác với nhiều nhiếp ảnh gia và người nổi tiếng để lồng ghép sản phẩm vào cuộc sống thường ngày. Như thể tất cả các nghệ sĩ đều dùng Bottega mà sự hiện diện tựa thinh không biến nhà mốt thành một bầu khí quyển cao cấp.

Kate Moss trong chiến dịch Xuân Hè 2023 của Bottega được chụp bởi bộ đôi nhiếp ảnh gia Maria Thornfeldt và Louise Thornfeldt. (Ảnh: Bottega Veneta)

Ảnh: Bottega Veneta

Lời thầm thì quyến rũ

Điều thú vị là các thương hiệu “quiet luxury” có khả năng trở thành trung tâm của những cuộc trà chiều. Được truyền miệng bởi những cá nhân uy tín và quyền lực vốn là khách hàng trung thành.

Theo CEO Guillaume Davin của Moynat, khi chỉ nhắm đến 5% người dùng xa xỉ phẩm toàn cầu, “mối quan hệ giữa Moynat và khách hàng là một gắn kết riêng tư, thân mật. Những ‘thượng đế’ thân thiết của thương hiệu chia sẻ cảm xúc và niềm tin với Moynat trong hơn một thế kỷ qua. Đó là lý do chúng tôi không cần bất kỹ nỗ lực truyền thông nào.”

Các nhà chế tác có được tín nhiệm của giới siêu giàu nhờ dịch vụ chăm sóc độc quyền và vượt trội, mà từ đó khuyến khích người mua chia sẻ trải nghiệm trong vòng tròn quan hệ của họ. Sức hấp dẫn len lỏi từ đôi tai này sang đôi tai khác trong tầng thượng lưu của xã hội vốn nhỏ bé và nhiều “dây mơ rễ má”. Thực tế chứng minh là người mua lại Goyard vào năm 1998, Jean-Michel Signoles cũng là một “tay chơi” Goyard thứ thiệt.

Bước tiếp theo là hạn chế thông tin trên các kênh đại chúng nhằm nuôi dưỡng thương hiệu bằng hào quang bí ẩn. Tại sao bà ấy lại đeo cái túi xách đó? Vì sao nhà mốt này “lọt vào mắt xanh” của vị quý tộc kia? Suy nghĩ miên man trào dâng thành khát khao chinh phục.

Túi Moynat Wheel được diện bởi nhân vật Sylvie Grateau trong series “Emily in Paris” mùa 3. (Ảnh: Netflix)

Biến cửa hàng thành đích đến trong mơ

Goyard nói không với thương mại điện tử nhưng số lượng cửa hàng vật lý (chưa đến 40 điểm) cũng rất khiêm tốn so với tuổi đời 231 năm. Mỗi cửa hàng đều được sắp xếp tỉ mỉ để phản ánh di sản và sự thanh lịch vượt thời gian, tạo ra trải nghiệm mua sắm như đắm chìm vào thế giới nhiệm màu của nghề thủ công tinh xảo. Số 233 Rue Saint-Honoré (Paris) từng là nơi ra vào Công tước và Nữ công tước xứ Windsor, tiểu thuyết gia Arthur Conan Doyle và NTK Coco Chanel, ghé thăm nơi đây không khác gì một chuyến du lịch đắt đỏ.

Cửa hàng Goyard ở 233 Rue St Honore. (Ảnh: Christophe Glaudel)

Nữ công tước xứ Windsor đến Miami với hành trang trong những chiếc rương Goyard, 1956. (Ảnh: Goyard)

Đối tác bản lẻ xứng tầm flex

Thiên đường mua sắm của người giàu có thể kể đến Neiman Marcus (Texas), Bergdorf Goodman (New York), Harrods (London), Printemps (Paris), Ginza Mitsukoshi (Tokyo)… Nhà bán lẻ phù hợp cũng có thể giúp nâng tầm và bảo chứng cho một thương hiệu mới. The Row sẽ không được như ngày hôm nay nếu không phải Barneys giới thiệu các thiết kế của họ tới những tài phiệt sành điệu từ ngày đầu.

Bergdorf Goodman ở 57th Street, New York. (Ảnh: Neumann & Rudy)

Sàn thương mại được nhiều thương hiệu “quiet luxury” nhắm đến nhất hiện nay là SSENSE với sự tham gia của Jil Sander, Max Mara, Proenza Schouler, BEVZA… “SSENSE cho thấy khả năng quản lý thương hiệu, kinh doanh và cách sắp xếp nội dung ưu việt. Quan trọng nhất là nhóm khách hàng có thị hiếu tốt. Trang bán lẻ này cũng được biết đến là thung lũng của những nhà thiết kế low-key” – Adam Bernhard của Eterne.

(Ảnh: @jilsander)

Trung thành với kênh truyền thông lâu đời flex

Các phương tiện mang tính truyền thống như tạp chí, sự kiện độc quyền vẫn cho thấy sức mạnh cầu nối với giới “giàu ngầm”. Lấy Rolex làm ví dụ, thương hiệu luôn đều đặn tài trợ cho các sự kiện danh tiếng như Giải vô địch Golf PGA và Wimbledon. Khách hàng tiềm năng tham gia vào loạt sự kiện này có thể nhận được thông báo và lời mời trải nghiệm liên tục qua mail cũng như quà tặng.

(Ảnh: Gianni Ciaccia)

Ngoài ra, American Express, công ty sở hữu thẻ tín dụng AMEX xuất bản một tạp chí tên là Departures cho khách hàng hạng bạch kim. Nội dung cuốn tạp chí trải dài về các dịch vụ và sản phẩm “ngoài tầm với” của số đông.

Nói không với “It-item” flex

Trái ngược với “loud luxury”, sự sang trọng thầm lặng không được xác định dựa trên những chiếc “IT-bag”, “IT-shoes” kinh điển. Cuộc chơi của những người sành sỏi xoay quanh những chiếc áo blouse, khăn cashmere hay sandals da chỉ được nhận ra bằng sự am hiểu sâu sắc. Điều này nhấn mạnh niềm kiêu hãnh về chất lượng sản phẩm và tạo ra tăng trưởng doanh số ổn định.

(Ảnh: @gxiayan)

(Ảnh: @rosiehw)

Trên đây chỉ là một vài gạch đầu dòng về công thức chung của các thương hiệu “quiet luxury”. Một số ngôi sao Hollywood đã mặc The Row như cách đáp trả những trào lưu thời trang gây chú ý. Đoàn làm phim Succession đã tự bỏ tiền ra cho chiếc mũ lưỡi trai Loro Piana của nhân vật Kendall Roy? Công nương Windsor dễ dàng để các thương hiệu mượn tên mình? Và cả chính bài viết mà bạn đang đọc đây?! Mời chào vô tình mà hữu ý, những lời có cánh gieo rắc trong tâm trí… tất cả góp phần làm nên sức hút của thế giới thời trang tinh tế này.