Những năm gần đây, Gentle Monster – thương hiệu kính mắt đến từ Hàn Quốc trở thành cơn sốt, được giới trẻ yêu thích và luôn nằm trong danh sách mua sắm của nhiều tín đồ thời trang. Dạo một vòng trên các trang mạng xã hội như Instagram hay TikTok, không khó để bắt gặp chiếc kính mang logo chữ V hình cánh chim bay xuất hiện trong những tấm hình, những video cực chất.
Sự ra đời của thương hiệu kính mắt dành riêng cho người Châu Á
Trước đây, khi nhắc đến kính mắt, có lẽ bất cứ ai cũng sẽ bị thu hút bởi những chiếc kính bản to sang chảnh đến từ các “ông lớn” như Chanel, Ralph Lauren, Gucci, Rayban… Thế nhưng chúng chỉ phù hợp thực sự với khách hàng phương Tây bởi họ có sống mũi cao còn với người Châu Á thì đây lại là một sự trở ngại khá lớn. Khác với người Châu Âu, hình dáng khuôn mặt của người Châu Á thường nhỏ và bè, sống mũi thấp hơn trong khi đó xương gò má cao nên khi sử dụng những mẫu kính quá khổ theo kiểu “Jackie O”, họ thường xuyên phải đẩy gọng kính lên cho vừa với mắt. Chưa kể, gọng kính có khối lượng nặng nên thường để lại những vết hằn trên sống mũi, về lâu về dài sẽ gây mất thẩm mỹ.
Cũng phải nói thêm rằng, hơn 60 năm qua, thị trường kính mắt bị chi phối bởi tập đoàn vô cùng bí ẩn Luxottica có trụ sở tại Milan. Dù chẳng xuất hiện tên trên bất kỳ chiếc kính nào nhưng “gã khổng lồ” này lại chiếm tới 80% thị phần sản xuất kính trên toàn thế giới, từ gọng kính cho tới kính mắt của hầu hết các thương hiệu thời trang xa xỉ.
Mãi cho tới năm 2011, Hankook Kim – một giảng viên dạy Anh Văn không có kinh nghiệm về thời trang nhưng nhưng lại mang trong mình hoài bão về nghệ thuật, ý tưởng với những chiếc kính, đã bắt đầu ấp ủ “một cuộc cách mạng” kính mắt dành cho người Châu Á. Nắm được nhu cầu, thấu hiểu được nỗi khổ và xu hướng chuộng gương mặt nhỏ nhắn cùng khuôn cằm thon dài của người Á Đông, anh cùng người bạn Jay Oh cho ra thời thương hiệu kính của riêng mình mang tên Gentle Monster. Kim muốn các thiết kế phải tinh tế và dễ sử dụng ( Gentle ) nhưng vẫn đầy cá tính và độc đáo ( Monster ). Anh cũng nói về ý tưởng ban đầu thành lập thương hiệu: “Khi tôi bắt đầu tìm hiểu về kính mắt và nghiên cứu thị trường, tôi nhận thấy rằng ngành này đang bị kiểm soát chặt chẽ và thực sự thiếu nghệ thuật.” Anh nhận ra đây là thời điểm chín muồi để bắn phát súng khai màn cho “cuộc cách mạng”. Kể từ đó, “quái vật dịu dàng” đã từng bước thay đổi cuộc chơi và trở thành đối thủ đáng gờm của các ông lớn trong thị trường kính mắt.
Đi ngược lại với các thương hiệu sừng sỏ, Gentle Monster bắt đầu tạo ra những chiếc kính “Asian Fit” dành riêng cho khuôn mặt của người Châu Á với mắt kính bản to tạo hiệu ứng khuôn mặt nhỏ hơn, phần gọng kính cũng có đệm mũi tùy chỉnh, mang sự trẻ trung và mức giá phải chăng. Thiết kế này đã khiến cho Gentle Monster được coi là người tiên phong trong cuộc cách mạng này.
Ban đầu, các sản phẩm của Gentle Monster được sản xuất tại Daegu, Hàn Quốc. Đây cũng là nơi từng thuộc sở hữu của của tập đoàn Luxottica, tập trung nhiều nhà máy gia công các bộ phận, lắp ráp kính mắt cho các thương hiệu lớn như Rayban, Persoland… Tròng kính của Gentle Monster được chế tạo từ nhà máy Zeiss ở Đức – nơi chế tạo ống kính cho nhiều hãng máy ảnh trên toàn thế giới, có khả năng chống lại 99.9% tia cực tím. Cũng nhờ thế mà chất lượng của Gentle Monster được đánh giá ngang hàng với các thương hiệu cao cấp. Bên cạnh đó, đa phần gọng kính được làm từ nhựa zylonite (cellulose acetate) và một số phiên bản làm từ titanium, crôm hay những kim loại quý giúp tăng vẻ sang trọng và độ bền cho sản phẩm.
Đặc biệt, điều làm nên tên tuổi của thương hiệu kính đến từ xứ sở kim chi này là sự độc đáo, cá tính, trẻ trung mà các thiết kế mang lại. Chỉ với đội ngũ 8 người, mỗi năm, thương hiệu cho ra khoảng 400 mẫu kính thuộc 30 phong cách khác nhau cùng những bản phối màu độc đáo, kính râm che như… không che, phục vụ cho thị hiếu của khách hàng. Không chỉ vậy, Gentle Monster còn mang đến các thiết kế kính dạng khối hình học đầy ngẫu hứng, đậm tính duy mỹ mà rất hiếm thương hiệu kính mắt nào trên thế giới có thể tạo ra sự khác biệt này. Và cũng vì vẻ ngoài có phần ngông cuồng đó mà đối tượng khách hàng của Gentle Monster chủ yếu là thế hệ Millennials và Gen Z, những người trẻ tuổi dám thể hiện mình. Các sản phẩm của Gentle Monster luôn giới hạn trong khoảng 259$ – 600$ (5 triệu – 13 triệu), mức giá tầm trung mà thế hệ trẻ có thể dễ dàng sở hữu được. Tuy nhiên, thương hiệu cũng không bao giờ đưa ra các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá. Họ sản xuất các mặt hàng với số lượng rất nhỏ và tập trung vào phát triển chất lượng sản phẩm. Bởi vậy, Gentle Monster luôn trong tình trạng cháy hàng và nhờ đó cũng thúc đẩy được nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
Cuộc tiến công thành công vang dội trên đất Mỹ
Tốc độ phát triển mạnh như vũ bão của Gentle Monster cũng như “bom tấn” Gangnam Style. Chỉ trong năm 2014, thương hiệu đã thu về cho mình 40 triệu USD (khoảng 983 tỷ VNĐ) thông qua bán buôn và cả bán lẻ tại thị trường Hàn Quốc và Trung Quốc. Năm 2015, con số đó tăng gấp bốn lần lên khoảng 160 triệu USD (khoảng 3.930 tỷ VNĐ). Sau đó, Gentle Monster quyết định bứt phá, đem kính của người Châu Á đến chinh phục đất Mỹ tại Los Angeles, New York – một trong tứ đại kinh đô thời trang và tạo nên cơn sốt “quái vật” trên toàn cầu.
Vào tháng 2 năm 2016, Gentle Monster đã mở cửa hàng đầu tiên ở Mỹ trên Grand Street ở khu SoHo của New York. Mặc dù không gian rộng chỉ rộng khoảng 46m² được thiết kế bởi kiến trúc sư tài năng Rafael de Cárdenas, nhưng đó là sự khởi đầu cho thương hiệu, vốn đã quen với việc mở cửa hàng (theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng) hoành tráng hơn một chút. Thừa thắng xông lên, cuối năm 2016, hãng tiếp tục mở thêm một cửa hàng rộng hơn 100m² tại Los Angeles. Cũng trong năm đó, Gentle Monster đã thu về 250 triệu USD (khoảng 6.141 tỷ VNĐ) từ 70% kênh bán lẻ và 30% kênh bán buôn.
Năm 2017, nhờ tốc độ tăng trưởng khủng khiếp mà hiếm có thương hiệu nào đạt được vào thời điểm đó, “kỳ lân” Châu Á được tập đoàn thời trang xa xỉ nước Pháp – LVMH rót 60 triệu USD (khoảng 1.474 tỷ VNĐ) để mua 7% cổ phần, giúp Gentle Monster như hổ mọc thêm cánh, tiếp tục hoành hành ngang dọc.
Cho tới năm 2018, Gentle Monster có tổng cộng 41 cửa hàng độc lập và 450 cửa hàng bán lẻ được chọn lọc trên toàn thế giới, bao gồm ở Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Singapore, Philippines, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Anh và Hoa Kỳ.
Thương trường là chiến trường nhưng đồng minh là tất yếu gentle monster
Là một thương hiệu đến từ Châu Á nhưng Gentle Monster không ngần ngại bắt tay với rất nhiều thương hiệu tên tuổi khác và những nhân vật có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến thời trang thế giới để tạo nên một đế chế lẫy lừng như hiện nay. Trong suốt 11 năm thành lập, “quái vật” Châu Á đã cho ra mắt 55 năm bộ sưu tập, mở rộng ra các thiết kế sáng tạo, vui nhộn hơn, bắt tay với các thương hiệu thời trang hàng đầu như Fendi, Alexander Wang, Marine Serre, Ambush, Coperni, Moncler và gần đây nhất là Maison Margiela.
“Quái vật dịu dàng” cũng trở thành cái tên được săn đón cuồng nhiệt nhờ hợp tác với những ngôi sao nổi tiếng hạng A như Jennie (BLACKPINK), DJ Diplo, ca sĩ Trung Quốc Cai Xukun (hay Kun), quốc bảo Hàn Quốc – Son Heung Min và thậm chí cả đế chế trò chơi điện tử trực tuyến World of Warcraft. Mỗi bộ sưu tập là một câu chuyện lấy nguồn cảm hứng khác nhau. Đặc biệt, Jennie (BLACKPINK) với hai BST Jentle Home (2020) và Jentle Garden (2022) đã trở thành cơn sốt, được săn đón trên toàn cầu. Thậm chí, toàn bộ số lượng sản phẩm cháy hàng chỉ sau vài giờ mở bán.
Nhờ sự khác biệt, độc lạ mà “quái vật dịu dàng” đã nằm gọn trong tủ đồ của loạt ngôi sao tên tuổi, từ G-Dragon – biểu tượng thời trang của giới trẻ Hàn Quốc và thế giới, nữ diễn viên “Vì Sao Đưa Anh Tới” Jun Ji Hyun, Son Ye Jin… Bên cạnh đó, sau cuộc tiến công mạnh mẽ trên đất Mỹ, từ hội IT-Girl hàng đầu thế giới: Kendall Jenner, Kylie Jenner, Bella Hadid, Gigi Hadid, Dua Lipa, Hailey Bieber, cho tới các ngôi sao quốc tế như Beyonce, Rihanna, Susan Sarandon, Tilda Swinton, Billie Eilish… cũng không thoát khỏi được vẻ đẹp quyến rũ của “quái vật” Châu Á. Điều này cũng đủ để chứng minh vị thế đáng gờm của Gentle Monster trên thị trường thời trang thế giới.
Nghệ thuật hoá không gian bán để mang trải nghiệm đẳng cấp đến khách hàng gentle monster
Nếu chỉ bán sản phẩm, hợp tác cùng với các thương hiệu, nhân vật tên tuổi thì có lẽ Gentle Monster đã không chiếm vị thế độc tôn, biến chiếc kính mắt của mình thành “IT-Sunglasses” mà ai cũng nên sở hữu. Điểm then chốt làm nên sức hút không tưởng của thương hiệu này còn đến từ không gian trưng bày, mua sắm độc lạ trong từng cửa hàng của Gentle Monster. Lấy triết lý thử nghiệm cao cấp, Gentle Monster xây dựng thương hiệu với 5 tiêu chí PSSCT, bao gồm: “product” (sản phẩm), “space” (không gian), “styling” (phong cách), “culture redesign” (cách tân văn hóa) và “technology” (công nghệ). Nếu xếp lên bàn tiệc thì khách hàng được thưởng thức một mâm cơm với đầy đủ cao lương mỹ vị, chạm tới mọi rung cảm.
Từ Seoul cho đến NewYork, 41 cửa hàng độc lập (trong đó có 17 cửa hàng flagship) tại hơn 30 quốc gia đều mang một cách bài trí theo nghệ thuật sắp đặt, một câu chuyện riêng biệt mà bạn đến bất cứ cơ sở nào đều là một trải nghiệm khác nhau như bước chân vào một bảo tàng. Các vật trưng bày ở mỗi cửa hàng được thay đổi 21 ngày một lần, mang lại cảm giác háo hức mới mỗi khi bạn ghé thăm. Đặc biệt, mỗi lần ra mắt bộ sưu tập mới, các cửa hàng flagship sẽ lại thay đổi concept, cách bài trí cũng như các vật phẩm trang trí bên trong để phù hợp với chiến dịch quảng cáo, đồng thời, mang lại trải nghiệm chân thực nhất tới khách hàng. Gần đây nhất là sự kiện khai trương cửa hàng flagship tại Manila, Philippines. Bên cạnh màn xuất hiện chấn động của các khách mời gồm các ngôi sao Ahn Hyo Seop, Anne Curtis, James Reid, và Liza Soberano, Gentle Monster tại Manila còn khiến khách hàng phải suýt xoa bởi không gian trải nghiệm siêu thực. Bức tượng điêu khắc “Người khổng lồ” nằm trên đỉnh của một ngôi nhà cũ đã bị phá hủy chào đón khách hàng bước vào và trải nghiệm không gian bán lẻ độc đáo. Tác phẩm nghệ thuật 3D này do nghệ sĩ Frederik Heyman thực hiện.
Chưa hết, nếu khách hàng không thể tới cửa hàng vật lý để trải nghiệm trực tiếp thì hãng cũng có ngay một website với không gian mua sắm “ảo”, mang lại cảm giác siêu thực. Các sản phẩm được mô phỏng đa chiều 360 độ, làm nổi bật rõ các chi tiết tinh xảo của từng thiết kế.
Xem bài viết này trên Instagram
Nếu Apple đã thành công khi mang trào lưu “đập hộp” khi quảng bá các sản phẩm mới thì Gentle Monster cũng là một tay chơi với bộ óc đáng kinh ngạc. Package được hãng làm chỉn chu theo từng bộ sưu tập và từng dòng sản phẩm khác nhau. Đơn cử như BST Jentle Garden kết hợp cùng Jennie (BLACKPINK) năm 2022, hãng đã làm hẳn một chiếc hộp màu tím, gắn một bó hoa màu cam xinh xắn chỉ để… đựng kính. Hàng loạt tín đồ thời trang đã điên cuồng săn đón và liên tục “check-in” với mẫu hộp này trên mạng xã hội. Choáng ngợp trong “xa xỉ” là cảm giác mà Gentle Monster đã thành công mang lại cho người khách hàng. Từ đó, kích cầu hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Không chỉ bán sản phẩm cho khách hàng, Gentle Monster còn muốn khơi dậy cảm xúc sâu lắng thông qua nghệ thuật thị giác, mang đến sự thư thái, thoải mái và bất ngờ cho khách hàng của mình. Bạn chỉ cần tới chiêm ngưỡng, thong thả lựa kính và “chốt đơn”, nhân viên bán hàng sẽ phục vụ tận tình, chỉnh sửa, thậm chí custom kính cho vừa với khuôn mặt của bạn. Đồng thời, kính sẽ được lau sạch và làm ấm, đóng gói cẩn thận trước khi trao tay bạn ra về. Bên cạnh đó, Gentle Monster còn tạo ra một loại mã tên là “Code Pink” nằm trong chiến dịch chống hàng giả. Mã code này cho phép bạn “check var” xem sản phẩm của bạn mua có phải hàng chính hãng không thông qua một cổng kiểm tra trực tuyến. Chỉ cần nhập mã mà bạn tìm thấy trên thẻ xác thực và bạn sẽ nhận được các thông tin chi tiết về sản phẩm của mình.
Không chỉ đón đầu xu hướng từ sứ mệnh sản xuất kính cho người Châu Á, Gentle Monster còn là “kỳ lân” tiên phong, mở ra kỷ nguyên không gian hoá để đưa khách hàng lên cực đỉnh của trải nghiệm mua sắm. Có lẽ nhờ vào sự khác biệt, độc đáo này mà bất kỳ khách hàng nào đi vào cửa hàng của Gentle Monster cũng không thể ra về tay không được.
Nhóm thực hiện
Thực hiện: Khánh Linh
Ảnh: Tổng hợp
