Năm 2022, trung tâm thời trang là chỗ đứng chung của sáng tạo và truyền thông. Trong các cuộc phỏng vấn với báo chí, chuyên gia Floriane de Saint-Pierre đã đề cập đến thuật ngữ “attention economy” (nền kinh tế sức chú ý). Sự chú ý giống như một nguồn tài nguyên, người sở hữu càng nhiều tài nguyên – trong trường hợp này là Giám đốc Sáng tạo  – thì càng có lợi cho thương hiệu. 

(Ảnh: Twitter@theyeezymafia)

Thế giới thời trang

Trật tự thời trang thế kỷ 21 đã rung chuyển vì những cuộc tái cơ cấu nào?

Ví dụ điển hình nhất cho “attention economy” là Yeezy – đứa con tinh thần của Ye. Theo Business Insider, Yeezy từng xếp ở vị trí thứ chín trong danh sách “những thương hiệu hấp dẫn nhất” do Business of Fashion và trang thương mại Lyst bình chọn. Sự nghiệp của Ye không thể thiếu Kim Kardashian! Và anh đã tận dụng cô vợ cũ – một “mega influencer” để thu hút sự chú ý của giới truyền thông trong BST Ye season 6. Chính chiến dịch truyền thông cường điệu đã khiến nhu cầu tìm kiếm Yeezy tăng đột biến 45%. 

Trước khi trình làng show diễn, lookbook của Yeezy season 6 tập hợp những khoảnh khắc Kim K diện đồ của hãng. Các bức ảnh đều gợi nhớ đến “sản phẩm” của paparazzi. Ye đánh vào tâm lý “cheap moment” với Kim để quảng bá sản phẩm trên trang web của mình. (Ảnh: @kimkardashian)

Không chỉ có Yeezy, cái bắt tay “ồn ào” của Ye với các thương hiệu như adidas hay Balenciaga cũng đem lại lợi nhuận không nhỏ. Chẳng hạn như adidas đã kiếm được 1,7 tỷ USD chỉ riêng trong năm 2021 đỉnh dịch một phần nhờ vào danh tiếng của Ye. Sân chơi thời trang cũng ngày một chứng kiến sự lấn sân của các KOL thực thụ như Gigi Hadid và Elsa Hosk với hai thương hiệu lần lượt là Guest in Residence và Helsa.  

Gigi Hadid lần sân sang vai trò NTK thời trang với thương hiệu riêng mang tên Guest in Residence. (Ảnh: @guestinresidence)

Elsa Hosk vừa thành lập thương hiệu Helsa. (Ảnh: Helsa)

Từ những câu chuyện thành công trên, các chuyên gia thời trang cho rằng tiêu chí để lựa chọn giám đốc sáng tạo đã thay đổi. Cụ thể là sự bổ sung của ba yếu tố: sức ảnh hưởng, mạng lưới và khả năng kết nối cộng đồng. Việc bổ nhiệm Maximilian Davis vào “chiếc ghế nóng” ở Salvatore Ferragamo là ví dụ điển hình cho tầm quan trọng của những “tố chất” kể trên. Davis là một NTK “tuổi trẻ tài cao” từng được đánh giá là cái tên triển vọng nhất tại Tuần lễ thời trang London. Khi danh tiếng của Salvatore Ferragamo đang có dấu hiệu chững lại, sự xuất hiện của Maximilian Davis với “khả năng cảm thụ đương đại” được hy vọng sẽ tái định vị lại thương hiệu dựa trên những di sản lâu đời. 

Giám đốc trẻ tuổi Maximilian Davis. (Ảnh: @fashioneast)

Thế giới thời trang

Thành công trong thời trang đôi khi đến từ những kẻ ngoại đạo

Sự phát triển mạnh mẽ của bất kì thương hiệu nào phụ thuộc khá nhiều vào sức ảnh hưởng của người đứng đầu. Tuy nhiên, xét một cách khách quan, không phải cứ lấn át về độ nổi tiếng, NTK ấy sẽ tạo nên thời kì đáng nhớ trong nhiệm kỳ của mình. Cựu giám đốc sáng tạo Clare Waight Keller – người sở hữu porfolio lấp lánh những cái tên hàng đầu như Gucci, Ralph Lauren, Chloé,… đã không thể mang đến cho Givenchy một cuộc chuyển mình cả về doanh thu lẫn danh tiếng như cái cách mà Matthew Williams đang thể hiện.

Matthew Williams -Giám đốc sáng tạo Givenchy. (Ảnh: Getty Images)

Chân dung cựu Giám đốc Sáng tạo Givenchy – Clare Waight Keller. (Ảnh: Paul Wetherell)

Nếu Ye và các KOLs tận dụng sức ảnh hưởng của mình để chuyển hóa thành doanh thu, thì những NTK như Gabriela Hearst hay Jacquemus sử dụng danh tiếng cá nhân như chất xúc tác tái định vị thương hiệu. Gabriela Hearst – cái tên gắn liền với thời trang bền vững đã giúp Chloé trở thành một thương hiệu “xanh” hơn khi về dưới mái nhà này. Bậc thầy storytelling – Jacquemus đã gắn chặt đời tư của anh với chính nhãn hiệu cùng tên, cùng tồn tại song song và liền mạch.

Gabriela Hearst – Giám đốc Sáng tạo tại Chloé. (Ảnh: Chloé)

Dù là trường hợp nào, ta đều phải thừa nhận rằng “cao tầng” của các thương hiệu thời trang đang ngày càng hứng thú với những NTK sở hữu câu chuyện truyền cảm hứng hoặc nhiều nội dung có thể khai thác trên truyền thông. Cũng giống như Daniel Lee – người đã vực dậy Bottega Veneta chỉ trong 3 năm sẽ tiếp tục viết tiếp câu chuyện cho Burberry đã khiến cổ phiếu của thương hiệu “tăng nhẹ” 4,5%. Người ta nói nhiều về DNA của các nhà mốt, nhưng để bản sắc ấy vẫn tiếp tục duy trì và được ngưỡng vọng bởi những kẻ ái mộ thời trang, thì “content” để bàn tán và gây tò mò như một thức ăn tinh thần không thể thiếu. Một Giám đốc Sáng tạo lành nghề, và “lành” danh tiếng có thể quyết định sự thành hay bại của một thương hiệu đang sống trong thế giới bị chi phối bởi nền kinh tế chú ý. 

Daniel Lee – người đàn ông thăng hạng Bottega Veneta và nhận 4 giải thưởng tại Fashion Awards 2019. (Ảnh: Getty Images)