Bộ hình của ELLE

Bộ ảnh thời trang Dải ngân hà bất tận

Chiến dịch quảng bá BST Xuân Hè 2014 của thương hiệu KENZO

Điều gì đang diễn ra? Bài toán kinh tế toàn cầu khiến cho tất cả những nhà mốt tên tuổi đều phải đắn đo trước những quyết định của mình. Sự chuyển giao vị trí của các vị giám đốc sáng tạo đã không phải là một cái tin hiếm gặp như cách đây 10 năm về trước. Ngày hôm nay vị này có thể đang ở đỉnh cao của sự nghiệp trong vai trò giám đốc sáng tạo của hãng thì chỉ một năm sau đó, bị thay thế bởi một người khác trong sự xôn xao và bàn luận rôm rả của cả giới mộ điệu. Thời gian ngự trị của một giám đốc sáng tạo đã bị rút ngắn hơn rất nhiều so với quá khứ. Chiến lược marketing của các hãng kìm chân sự sáng tạo của các nhà thiết kế là một trong những điều đang thực sự diễn ra ở thì hiện tại.

Maria Chiuri, vị nữ giám đốc sáng tạo đương nhiệm của thương hiệu thời trang Christian Dior, thay thế cho Raf Simons (Ảnh: Getty)

Chính vì sự chuyển giao liên tục vai trò giám đốc sáng tạo của các hãng, điều đó khiến việc marketing làm sao để khách hàng thân thiết và truyền thông phải quen dần với phong cách thiết kế, định hướng hình ảnh mới của thương hiệu là một điều vô cùng cấp thiết. Từ đó nảy sinh ra một quy tắc làm việc cho các stylist mà dần trở nên phổ biến hơn, đó là phải sử dụng “full looks” (nghĩa là nguyên một set đồ thiết kế của thương hiệu bao gồm trang phục và phụ kiện, giày dép được giới thiệu trên sàn runway) của nhà mốt để đưa lên ấn phẩm thời trang và điều này tuyệt nhiên phải được tuân thủ, khi nó được coi như là một trong những chiến lược marketing của hãng.

Một vài “full looks” của show diễn Thu Đông 2017-18 của nhà mốt Yves Saint Laurent.

Thế còn câu chuyện từ phía những người đứng đằng sau một bộ hình thời trang thì sao?

Thời kì hoàng kim của báo giấy và tạp chí thời trang thực sự đã đi qua từ rất lâu rồi. Công nghệ số càng phát triển thì báo điện tử càng dễ dàng tiếp cận tới người đọc, như là một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất để trao đổi thông tin. Những cuốn tạp chí thời trang được in trên chất liệu giấy xịn nhất, với nội dung được biên tập phong phú và những hình ảnh trau chuốt cũng không đủ hấp dẫn để khiến phần đa người tiêu dùng phải rút hầu bao để sở hữu. Bài toán kinh tế cũng gây áp lực không nhỏ tới các tòa soạn tạp chí thời trang danh tiếng nhất. Giám đốc sáng tạo hay stylist, những người đứng đằng sau những bộ hình thời trang giờ đây cũng phải tiết chế sự sáng tạo của mình lại để tìm cách dung hòa được với thị hiếu của nhãn hàng lẫn các nhà mốt mình muốn cộng tác.

Giám đốc sáng tạo Dzung Yoko của tạp chí ELLE Việt Nam cũng từng chia sẻ về việc anh ra mắt cuốn sách DzungYoko Artbook nhằm có được sự tự do, giúp thỏa mãn sự sáng tạo và đam mê với công việc của mình (Hình ảnh trích trong cuốn DzungYoko Artbook 2)

Quả thực, thống kê gần đây nhất của Audit Bureau of Circulations (một tổ chức phi lợi nhuận với nhiều chi nhánh trên khắp thế giới chuyên thống kê và kiểm định doanh số của các ấn phẩm báo chí) vào cuối năm 2016 cho thấy số lượng tiêu thụ của thị trường tạp chí đã giảm xuống còn khoảng 5,6% so với cùng kì năm ngoái, và con số đó là 8% nếu có sự can thiệp của nhà tài trợ và các nhãn hàng. Bởi lẽ vậy nên tất cả tạp chí thời trang hiện nay đều phải phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo, bản chất nghề nghiệp cũng vì thế mà thay đổi. Sự thay đổi này có thể được nhìn nhận rõ ràng nhất ở cái điều luật “full looks” dành cho stylist kể trên.

Mẫu thiết kế của Maison Margiela trên sàn runway (phải) và trong bộ hình thời trang do nhiếp ảnh gia Nick Knight chụp (trái)

Điều lệ “full looks” quả thực khá khó chịu. Nếu công việc stylist trước đây là dùng sự nhanh nhạy của mình trong việc bắt kịp những xu hướng, cũng như chọn lựa những mảnh ghép tinh túy nhất ở trên sàn diễn của các tuần lễ thời trang. Sau đó vận dụng sự sáng tạo tài tình của mình để ghép nối những mảnh ghép đó vào với nhau, nhằm tạo thành một bố cục và tổng thể mới lạ để phục vụ cho concept đưa ra của giám đốc sáng tạo cho mỗi shoot hình. Việc phải tuân thủ nguyên tắc “full looks” đã khiến cho công việc của stylist không khác gì mấy là dresser (người mặc trang phục cho người mẫu).

Đặc thù công việc của stylist khác với một dresser. Sự sáng tạo, óc thẩm mỹ, tư duy nhanh nhạy, nắm bắt xu hướng, có kiến thức và am hiểu về lịch sử thời trang, văn hóa là những yếu tố rất cần thiết để trở thành một stylist chuyên nghiệp. (Ảnh: Amrel Styling Company)

Những nhà mốt với điều lệ “full looks” bao gồm Christian Dior, Saint Laurent, Céline, Balenciaga, Louis Vuitton và khó khăn nhất trong số này là Calvin Klein. Luật lệ hà khắc của thương hiệu Calvin Klein (hiện đang đặt dưới sự dẫn dắt của Raf Simons với vai trò là giám đốc sáng tạo) đã được định rõ như sau, tất cả những món đồ của thương hiệu phải được chụp hình trong tình trạng “full looks”, cho dù đó có là một cái áo phông hay một đôi giày, stylist phải có trách nhiệm giữ hình ảnh nguyên vẹn của set đồ theo đúng với những gì đã được nhìn thấy trên sàn catwalk. Hơn nữa, không được phối lại với các trang phục hay phụ kiện đến từ các thương hiệu khác (ngay cả khi thương hiệu đó là thương hiệu không có tên tuổi hay là đồ vintage). Thậm chí là stylist sẽ không có quyền phối trang phục giữa bộ này với một bộ khác nằm trong cùng một bộ sưu tập của Calvin Klein được trình diễn trên cùng sàn catwalk. Phụ kiện được quy định rõ sẽ phải đi kèm chung với bộ nào và trong trường hợp món đồ được chụp là một đôi boots cao cổ thì hãng sẽ cung cấp thêm một bộ bodysuit màu nude để mặc chung với đôi boots đó. Tuyệt nhiên sẽ không có một tiền lệ nào khác. Nói một cách dễ hiểu, stylist không có quyền phối đồ, tất cả những gì họ có thể làm khi mượn đồ của Calvin Klein là mặc đồ cho người mẫu theo đúng với những gì người khác đã thấy ở trên sàn catwalk hay trong các chiến dịch quảng bá của thương hiệu. Saint Laurent cũng là một nhà mốt với quy định “full looks” nhưng có vẻ dễ chịu hơn Calvin Klein khi cho phép stylist phối trang phục của mình với phụ kiện của những thương hiệu khác.

Hình ảnh một mẫu thiết kế nằm trong BST A/W17 của Calvin Klein trên sàn catwalk và trên bìa tạp chí Vouge Korea số kỉ niệm sinh nhật lần thứ 11. Giống nhau hoàn toàn trừ người mẫu! Quy tắc “full looks” là như vậy. (Ảnh: Indigital.tv)

“Nếu là full looks thì thông điệp được truyền tải sẽ mạnh hơn”, đó là nhận xét của một biên tập viên thời trang cấp cao khi nhận định về vấn đề này. “Giám đốc sáng tạo mới khi đảm nhiệm trọng trách của mình tại một nhà mốt, việc phải thay đổi tính duy mỹ và tư duy thiết kế, đồng nghĩa với việc giám đốc sáng tạo giúp định hình lại phong cách của thương hiệu, cũng như cách thức để gửi gắm thông điệp mới tới khách hàng một cách rõ nét và hiệu quả hơn. Một cách công bằng mà nói, quy tắc “full looks” sẽ khiến cho set đồ được lưu giữ trọn vẹn, thay vì bị xé nhỏ và tẩu tán đi khắp nơi để phục vụ cho việc chụp hình như trước đây. Bạn sẽ chỉ được chụp nó nếu như chấp nhận nguyên cả một set đồ như vậy. Bằng cách này hay cách khác, nó là một tác phẩm hoàn chỉnh, chứ không phải là một mảnh ghép rời rạc”.

“Nếu là full looks thì thông điệp được truyền tải sẽ mạnh hơn”/Hình ảnh của nữ FKA Twigs trong campaign quảng cáo cho Calvin Klein Jeans.

Sự hạn chế này gây cản trở rất lớn đến sự kết nối giữa tạp chí thời trang với giới trẻ. Nếu như thế hệ Millennials luôn tỏ ra hào hứng với những gì phá cách, sáng tạo và vượt ra khỏi khuôn mẫu nhàm chán, thì chính quy tắc “full looks” – không thể phủ nhận đem lại một nguồn lợi nhuận cho tạp chí thời trang, lại khiến cho giới trẻ không mảy may cảm thấy gần gũi và gắn kết được với nội dung của tạp chí. Khi mà rõ ràng, tạp chí được xem như một công cụ marketing vô cùng hữu hiệu của các nhà mốt.

Hình ảnh trong chiến dịch quảng bá Xuân Hè cho BST Ready-To-Wear 2013 của nhà mốt Louis Vuitton. Những campaign thế này sẽ được vinh dự in ngay trên những trang đầu tiên của một cuốn tạp chí thời trang.

Bộ hình của ELLE

Bộ ảnh thời trang Một ngày của GABRIELLE

Hãy nhìn vào sự phát triển của mạng xã hội, chúng ta tiếp nhận hình ảnh mỗi ngày như là thông tin mới. Ngôn ngữ hình ảnh trở nên mạnh mẽ hơn và cảm hứng được nảy sinh từ đó. Những mẫu thiết kế “full looks” của các nhà mốt vốn dĩ đẹp, nhưng nó chỉ thể hiện được phong cách đã được định hướng của nhà mốt chứ không phải là phong cách cá nhân của những người trẻ. Cái họ muốn thấy là quần áo được mặc như thế nào ở trong cuộc sống thường nhật. Phong cách cá nhân dần trở nên quan trọng tới mức được xem như là một thương hiệu cần được gây dựng của mỗi người, chính vì thế họ đầu tư vào trang phục và sáng tạo trong việc phối đồ để tạo dựng cho mình một hình ảnh họ muốn được người khác nhìn nhận. Cho dù phải phối các món đồ bình dân với những món đồ hàng hiệu lại với nhau thì đó cũng không phải là một vấn đề quá quan trọng, bởi đó mới thực sự là cách quần áo được mặc ở thực tế. Đó là ngôn ngữ thời trang của giới trẻ.

Fashionista nổi tiếng Yasmin Sewell, người truyền cảm hứng với phong cách thời trang cá nhân tinh tế và đặc sắc (Ảnh: Getty)

Vậy còn đối với những người có tiếng nói và sức ảnh hưởng, hay là người của công chúng. Liệu họ có bị ràng buộc bởi điều lệ “full looks” này? Điều đó tùy thuộc vào sức ảnh hưởng của họ đối với công chúng. Họ càng nổi tiếng, có sức ảnh hưởng rộng khắp và giàu có thì các nhà mốt sẽ không quá gay gắt trong việc này. Bởi một lẽ, ở cái cán cân kinh tế này, phần nặng kí không nghiêng về phía nhà mốt, họ luôn ở cái thế cần những người nổi tiếng hơn. Sự khắt khe trong việc phải chấp hành “nội quy” của nhà mốt sẽ tỉ lệ nghịch với mức độ nổi tiếng của những nhân vật, đó là điều dễ hiểu.

Stylist cho những người nổi tiếng, họ có quyền mượn đồ cho khách hàng của mình mà không bận tâm về quy luật “full looks” của nhà mốt đưa ra. (Ảnh: Craig McDean)

Nếu “full looks” trở nên phổ biến trong giới thời trang hơn mức hiện tại và như là một điều khoản bắt buộc các stylist phải ký trước khi muốn mượn trang phục của một thương hiệu thời trang thì quả là một điều đáng quan ngại. Nếu trước đây, sự sáng tạo, tư duy thẩm mỹ, sự tinh nhạy trong việc biến quần áo trở thành phong cách, am hiểu về lịch sử thời trang cũng như nắm bắt xu hướng tốt là những quy chuẩn để giúp phân biệt được đâu là một stylist có thực lực và đâu là một stylist non tay trong giới thời trang. Giờ đây, dưới sức ép và gánh nặng của bài toán kinh tế, cái ranh giới đó gần như không còn tồn tại, ít nhất là ở địa hạt tạp chí thời trang. Có lẽ kĩ năng sáng tạo và gu thời trang đặc sắc của stylist chỉ có thể được trọng dụng ở một sân chơi khác, có thể là khi làm việc với người nổi tiếng hay các chương trình truyền hình, hay có lẽ là trong các dự án cá nhân. Thời đại của nghệ thuật vị nhân sinh là đây.