Hàng triệu đô la cho ba phút 36 giây hình ảnh

Haute Couture không ưa công nghệ, dường như cuốn kinh thánh thời trang đã tuyên bố như thế. Trong bài viết “Thời trang 2.0: Công cuộc số hóa Haute Couture” trên trang Mobilelia, tác giả Kat Ascharya lý giải: “Lẽ thông thường, các NTK thương hiệu cao cấp tránh Internet, mạng xã hội hay công nghệ di động. Họ cho rằng các thiết bị hiện đại này không thể chuyển tải được vẻ đẹp gợi cảm của chất liệu, đường may và màu sắc. Làm sao các phương thức điện tử có thể nắm bắt được những lời mời gọi xúc cảm của bộ trang phục? Nhiều hãng lớn như Gucci, Balenciaga thậm chí còn chậm trễ trong việc cho ra mắt một website đơn giản”.

Tuy nhiên, dù muốn hay không, các thương hiệu couture cũng phải chuyển mình. Lý do ư? Khi khách hàng được công nghệ “nuông chiều”, khách hàng đòi hỏi cao hơn và biếng lười hơn. Các khách hàng lớn của các thương hiệu lớn và trợ lý thời trang của họ (nếu có) đương nhiên càng yêu cầu cao. Họ muốn sản phẩm được dâng đến tận tay và để phục vụ được điều đó cho một bộ phận khách hàng càng ngày càng đông, các thương hiệu lớn cũng phải vận nhờ đến công nghệ.

Nếu khi trước, họ sợ công nghệ làm cho các tác phẩm thời trang của họ giảm giá trị thì giờ họ đặt lại câu hỏi: Nếu không đưa thương hiệu của mình vào xã hội số, hình ảnh thương hiệu sẽ bị giảm giá trị tiên phong?

Nhưng, Haute Couture không thô thiển dùng Internet để bán hàng. Trong “cuộc hôn nhân sắp đặt” này, để xứng tầm Haute Couture, công nghệ phải vinh danh được tên tuổi của Haute Couture. Valentino là một ví dụ.

Năm 2011, thương hiệu Valentino cho ra mắt viện bảo tàng trực tuyến 3D để vinh danh các thiết kế kinh điển của NTK này từ năm 1962. Ứng dụng 3D cho phép người thăm quan (trực tuyến) có thể đi hẳn vào những gian phòng trưng bày hơn 300 chiếc váy của Valentino. 100 video mô tả lại quy trình của một chiếc váy từ ý tưởng, bản phác thảo đến thành phẩm lộng lẫy trên thảm đỏ cùng các ngôi sao.

Tháng 9/2012, Burberry cho khai trương cửa hàng lớn nhất tại địa chỉ 121 Regent Street, London, Anh quốc – Một cửa hàng multi-media (đa phương tiện)! Trên diện tích hơn 13.400m2, cửa hàng đa phương tiện này có một màn hình khổng lồ cao gần 7m, 100 màn hình, 500 loa đặt ở những vị trí bí mật không ngừng tạo một không gian âm thanh.

Một vài bộ trang phục được gắn chíp điện tử RFID (bộ nhận diện tần suất radio) tạo nên bất ngờ cho khách hàng: Mỗi khi khách hàng mặc thử trang phục đó và soi vào “gương thần kỳ”, những chiếc gương sẽ nhận tín hiệu từ chip và biến thành một màn hình 3600, chiếu đoạn phim về chi tiết của trang phục đó và trang phục đó trông thế nào trên sàn catwalk.

Một khu vực khác thì trình diễn cho khách hàng 12 triệu cách kết hợp khác nhau với chiếc áo trenchcoat cổ điển của Burberry.Tất cả những công nghệ đó được thiết kế trong ngôi nhà gần 200 năm tuổi, Westmoreland House, của Hoàng tử Regent.

Đại diện tiếp theo là Dior. Nhà mốt huyền thoại này cho chiếu trực tiếp trên Internet show diễn Haute Couture Thu -Đông 2012 của Raf Simons. Ngoài Marc Jacobs, Stefano Tonchi, và Marion Cotillard, hàng triệu người đã được chiêm ngưỡng rồi trầm trồ trước 5 căn phòng phủ kín hoa tươi từ sàn đến trần và BST của Raf Simons. Dior trưng dụng toàn bộ sảnh Galeries des Glaces và khu vườn lớn của cung điện Versailles xếp theo hình chữ CD (viết tắt của Christian Dior) cho đoạn video dài 3 phút 36 giây mang tên “Secret Garden – Versailles” (Khu vườn bí mật).

Hàng triệu đôla Mỹ cho hoa tươi và địa điểm quay cho vài phút lên hình? Dior mong đợi nhiều hơn một kỷ lục lượng người xem trên YouTube. Thương hiệu này muốn hơn sáu triệu người xem ấy phải trầm trồ: Đúng là đẳng cấp Dior!

Buộc phải chuyển mình

Luxury Lab (L2) một dự án của đại học New York hàng năm giới thiệu một danh sách xếp hạng các thương hiệu cao cấp theo chỉ số Digital IQ. Chỉ số này đánh giá khả năng ứng dụng kỹ thuật số của các thương hiệu thời trang. Năm 2012, các thương hiệu đứng đầu danh sách này là Burberry, Louis Vuitton, Gucci, Coach… Các thương hiệu Jean-Paul Gaultier và Elie Saab cũng đưa các BST Haute Couture của mình lên website.

Cùng với hiệu ứng âm nhạc, góc máy, bối cảnh và diễn xuất phong phú, các phương tiện kỹ thuật số đang nỗ lực giải bài toàn đầy thách đố của các thương hiệu cao cấp: Truyền được cảm xúc của những thiết kế đến người xem một cách trung thực nhất (dù là qua màn hình máy tính vô cảm). L2 cũng cho biết 90% các thương hiệu cao cấp đã có fanpage chính thức trên Facebook, 48% các thương hiệu cao cấp có tài khoản Twitter và 55% có kênh riêng trên YouTube. Instagram, Pinterest, thậm chí cả Foursquare cũng tham gia vào cuộc đua chắp cánh cho thời trang cao cấp.

Tuy nhiên, cũng có không ít thương hiệu cao cấp vẫn tỏ thái độ thờ ơ với công nghệ. Scott Gallaway, người sáng lập L2, nói đùa rằng: “Những người đó (NTK) chỉ ngồi và mong cái thứ gọi là Internet biến mất”.

Bally, Balenciaga, Chloé, Versace và Alexander McQueen bị gọi là “ca khó” trong khi Salvatore Ferragamo, Tod’s và Manolo Blahnik bị coi là mờ nhạt. Một đại diện có lẽ đang đấu tranh ghê gớm giữa đẳng cấp tối thượng và tiếng tăm lan rộng là Chanel. Hãng này hoàn toàn không bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, trang fanpage của hãng trên Facebook đã có tới một triệu fan.

Câu trả lời cho thắc mắc “Khi thời trang gặp công nghệ: Hạ mình hay thăng hạng”?, người viết xin dành lại cho bạn đọc.

 Phái Đẹp – ELLE