Meme là gì và chúng đã len lỏi vào thế giới thời trang như thế nào?

MEme là gì?

Theo định nghĩa trên Wikipedia, meme (đọc là /mi:m/, theo phiên âm tiếng Anh) là quan niệm, hành vi hoặc phong cách có tính lan rộng trong một nền văn hóa, thường với mục đích chuyển tải một hiện tượng, chủ đề, hoặc ý nghĩa cụ thể do meme đại diện.

Tên gọi meme được rút gọn từ chữ “mimeme” trong tiếng Hy Lạp xưa có nghĩa là bắt chước theo hình mẫu nào đó. Ngày nay, nó được biết đến là tên gọi ảnh “chế” nhưng có thể tồn tại ở dạng video, ảnh động hoặc lời nói với nội dung được cho là hài hước và là hành vi công khai chế nhạo một cá nhân hay cộng đồng. Năm 1976, meme được tái định nghĩa bởi Richard Dawkins với ý nghĩa là cách thức lan rộng một trào lưu thông tin. Một meme nếu hài hước đủ để cộng đồng hưởng ứng sẽ lan truyền đến mức trở thành hiện tượng xã hội.

Công cụ giao tiếp và giải trí

Lướt qua mạng xã hội hằng ngày, chắc hẳn có ít nhất hai đến năm lần bạn nhìn thấy meme trên bảng tin của mình. Ngoài những người chỉ thả “like” còn có một số cá nhân, nhóm hay trang web chuyên sáng tạo và chia sẻ meme. Tại sao meme lại được yêu thích trong thời đại số đến vậy? Câu trả lời là tính hài hước. Chỉ với một hình ảnh rất ngẫu nhiên cắt ra từ phim ảnh, truyện tranh hoặc vô tình tìm thấy đâu đó trên internet với vài dòng chú thích đơn giản để nói về bất cứ thứ gì hiện hữu nhưng dễ dàng được hưởng ứng và lan truyền. Meme là công cụ giải trí thú vị bởi chúng kể chuyện theo một cách ngắn gọn, thông minh và đôi khi rất thâm thúy, đến mức bạn có thể sử dụng làm “vũ khí” để châm biếm một cách trào phúng. Có thể nói sau sticker hay emoji, meme là công cụ giao tiếp phổ biến nhất của cư dân mạng ngày nay.

Một trong những nguồn tài nguyên dồi dào của dân “chế” ảnh là thời trang. Sau sự kiện Met Gala diễn ra vào tháng 5 hằng năm, một làn sóng meme về sự kiện lại đánh sập internet. Ngoài mạng xã hội, ngay cả một số trang báo mạng thời trang cũng tổng hợp riêng những bức ảnh “chế” hài hước nhất về sự kiện nhằm thu hút lượt xem. Cũng với những bộ cánh gây sốc đó, nếu biểu cảm của bạn là há hốc hoặc nhíu mày khi xem hình từ các chuyên trang chính thống thì khi xem meme lại không thể nhịn cười. Có thể phần nào xem đây là “hiệu ứng có lợi” cho khổ chủ khi bỗng dưng tên của họ lại được nhắc đến nhiều lần và hình ảnh đó có thể được nhớ đến rất lâu sau đó. Các thiết kế lạ mắt trên sàn diễn của Thom Browne, Rick Owens hay gây tranh cãi như Vetements cũng không tránh khỏi số phận bị đem ra làm trò đùa.

Khi giới thời trang chơi meme

Không để cho “dân ngoại đạo” điều khiển thế trận, thời điểm thời trang chính thống tham gia cuộc chơi chế meme cũng đã đến. Đi đầu trong phong trào này là Gucci với phát súng đầu tiên là chiến dịch quảng cáo Thu – Đông 2016 mô phỏng những đoạn phim có phụ đề, hệt như nội dung đăng trên mạng xã hội Tumblr – một trong những thánh địa meme. Tiếp theo, hãng lập ra chiến dịch #TFWGucci nhằm liên kết với người chế meme trên Instagram toàn cầu để tạo và chia sẻ những bức ảnh “chế” sử dụng hình ảnh của Gucci. Tháng 4 năm nay, Gucci cũng xuất hiện trên bìa tờ Elle Men của Trung Quốc bên cạnh hiện tượng meme bất đắc dĩ Gavin Thomas. Điều này cho thấy sức mạnh của meme lớn đến nhường nào khi tại thị trường nghiêm ngặt về kiểm duyệt thông tin như Trung Quốc, một tư liệu meme sống lại được hâm mộ như một ngôi sao.

Không chỉ có Gucci, những thương hiệu thời trang khác cũng nhanh chóng sử dụng meme làm cảm hứng tuyên truyền. Năm 2018, Dior cho ra mắt chiến dịch quảng cáo với những dòng phụ đề là lời thoại từ bộ phim Une Femme Est Une Femme của Jean-Luc Godard. Năm nay, thương hiệu vốn đã giàu tư liệu meme Moschino lấy cảm hứng từ bộ phim truyền hình Dynasty từ thập niên 80 để cho ra bộ phim quảng cáo ngắn mà mỗi cảnh phim đều có thể cắt ra sử dụng làm meme. Trên sàn diễn, chúng ta sẽ không bao giờ quên BST đậm chất meme của Viktor & Rolf vào đầu năm nay, cũng như chiếc áo in chữ nhại lại slogan “We should be all feminist” của Sunnei. Dĩ nhiên khi các thương hiệu làm meme, mức độ khôi hài có thể không thể so bì, nhưng chí ít họ cũng chứng minh độ thức thời của mình với thời cuộc.

Suy cho cùng, meme cũng chỉ là sản phẩm của văn hóa đại chúng, phần nào thể hiện góc nhìn của chúng ta ở thời đại này. Trò đùa chẳng bao giờ là nghiêm túc cả. Thay vì nhìn trò đùa theo góc độ nghiêm trọng, tại sao chúng ta không biến nó thành công cụ tuyên truyền hiệu quả?