Trật tự thời trang thế kỷ 21 đã rung chuyển vì những cuộc tái cơ cấu nào?
Giống như những ván cược lớn, đằng sau sự đột phá vượt trội của mỗi thương hiệu là một cuộc cải tổ táo bạo.
Không gì tồn tại mãi mãi, nhất là với ngành thời trang luôn cần sự đổi mới và mức độ cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu cần có những thay đổi như chất bôi trơn để lấy lại năng suất và đôi khi, thành công đạt được lớn hơn nhiều so với mong đợi.
KERING: NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG THAY ĐỔI KỲ TÍCH
Dù thường có xung đột với các NTK mỗi khi ra đi, Kering vẫn là tập đoàn “mát tay” khi chọn mặt gửi vàng các nhân tài cho những thương hiệu đang cần được vực dậy của mình.
Đầu tiên phải nhắc đến gã đàn ông nổi loạn chuyên “đập vỡ thánh tượng” Hedi Slimane. Ngày trở lại với Yves Saint Laurent sau 12 năm, Hedi lập tức cải tổ toàn diện thương hiệu bắt đầu với chiếc logo. Không chỉ bỏ đi “Yves”, ông còn thay cả font chữ từ Ela Sans Light của Gert Wiescher sang Helvetica Neue Bold với các ký tự in hoa đậm nét và dễ đọc. Cùng với hình ảnh skinny đặc trưng của mình, Hedi nhận được ngay những làn sóng phản đối kịch liệt từ công chúng lẫn giới mộ điệu. Mặc cho phản ứng trái chiều, Saint Laurent của Hedi Slimane vẫn thành công vang dội về mặt doanh thu lẫn tạo nên trào lưu ăn mặc theo phong cách rock. Chỉ sau hai năm, Hedi đã làm tăng gấp đôi doanh thu của thương hiệu lên đến 787 triệu USD.
Hedi Slimane đã nỗ lực tái sinh dòng Couture của Saint Laurent ở thời điểm anh tiếp quản nhà mốt. (Ảnh: Hedi Slimane)
(Ảnh: Hedi Slimane)
Bàn tay “Midas” của Hedi là lý do để LVMH chớp ngay cơ hội để “thỉnh” ông về Céline ngay sau khi Phoebe Philo quyết định rời khỏi thương hiệu. Khác với lần trở lại để “giải cứu” Yves Saint Laurent, Céline vốn đang rất thành công với định giá 1 tỷ USD trước khi Hedi đến và nhiệm vụ của ông lần này là gấp đôi hoặc ba lần con số đó trong năm năm. Bổn cũ soạn lại, Hedi sử dụng nước cờ thay đổi logo bằng cách bỏ đi dấu sắc để trở lại tên gốc của thương hiệu, cũng như áp phong cách quen thuộc của mình lên sàn diễn, bên cạnh cho ra mắt dòng trang phục nam giới và nước hoa. Nhưng phương thức này không mang lại thắng lợi chớp nhoáng như Saint Laurent mà chỉ bắt đầu khi Hedi hướng đến hình ảnh trẻ trung cùng cách thức marketing mang tính đại chúng hơn. Chỉ còn hơn một năm nữa, hợp đồng năm năm sẽ kết thúc, và đây là thời điểm để Hedi chạy nước rút để đạt được con số mà LVMH kỳ vọng.
Trở lại với Saint Laurent, người thay thế Anthony Vaccarello đã tạo ra nhiều thành công nhất định cho thương hiệu. Anthony thay thế vẻ thanh lịch và gợi cảm vào hình tượng rock chic nổi loạn trước đó. Đồng thời, ông cũng từng bước mang tinh thần YSL trở lại với logo ba chữ lồng vào nhau qua phụ kiện giày và túi xách. Với Thu – Đông 2022, ông cũng lần đầu tiên đưa font chữ Ela Sans Light trở lại trên chiến dịch quảng cáo. Chỉ sau 5 năm, Anthony đã biến Saint Laurent trở thành một trong những thương hiệu mạnh nhất của nhà Kering trị giá 3 tỷ USD.
Là một trong những bảo vật của Kering, Gucci đã trải qua thời kỳ uể oải những năm cuối của Giám đốc sáng tạo Frida Giannini. Cả CEO Patrizio di Marco và Frida đều rời khỏi thương hiệu sớm hơn hợp đồng trong năm 2015. Nằm trong kế hoạch cải tổ, Gucci đón Marco Bizzarri làm CEO và Alessandro Michele, một ẩn sĩ lâu năm của Gucci làm Giám đốc sáng tạo. Đúng với những gì mà Gucci đang cần, Michele và Bizzarri mang đến không chỉ một phong cách mới toanh mà còn các chiến dịch marketing hiệu quả đánh mạnh vào thị trường Trung Quốc béo bở và đối tượng khách hàng Millennials và Gen Z. Tính ở thời điểm trước đại dịch, doanh số hằng năm của Gucci tăng lên gấp 3 kể từ khi bộ đôi nhậm chức.
Các chiến dịch quảng cáo ấn tượng là một trong những thay đổi được yêu thích của Gucci. (Ảnh: Gucci)
Ngang tàng không kém Hedi Slimane, Daniel Lee trước khi rời Bottega Veneta cũng đã hồi sinh thương hiệu với những thay đổi gây sốc. Đổi logo thôi chưa đủ, Daniel Lee còn tách Bottega Veneta khỏi lịch trình tuần lễ thời trang và phân biệt các BST bằng tên gọi “Salon” có đánh số. Không những thế, anh còn xóa hẳn tất cả các kênh mạng xã hội của Bottega Veneta. Điều này không những không làm giảm độ nổi tiếng của thương hiệu trong thời đại số mà còn khiến Bottega Veneta trở nên “chất” và “ngầu” hơn trong mắt các khách hàng trẻ.
Độ táo bạo của Daniel Lee còn thể hiện qua “Salon 02” được tổ chức trình diễn bình thường cùng tiệc tùng tại Berlin bất chấp luật phong tỏa nghiêm ngặt.
HYPEBEAST LÀ XU THẾ
Trước ảnh hưởng của thời trang đường phố, nhiều thương hiệu từ bình dân đến cao cấp đã lựa chọn theo đuổi chất hype thời thượng.
Dẫn đầu xu hướng “hype” là LVMH. Cột mốc đáng nhớ nhất là cái bắt tay giữa Louis Vuitton và Supreme mở ra một kỷ nguyên mới khi thời trang cao cấp là thời trang đường phố. Đây cũng là tiền đề để Louis Vuitton chọn Virgil Abloh, một NTK của giới hypebeast làm Giám đốc sáng tạo. Kết quả là, BST đầu tiên của Virgil tại Louis Vuitton bán chạy hơn cả BST cộng tác với Supreme. Mặc dù trải qua hai năm dịch bệnh căng thẳng, doanh số của LVMH vẫn đạt 71,6 tỷ USD, vượt mong đợi 2,4 tỷ, trong đó có thành quả của Louis Vuitton nói chung và dòng menswear của Virgil nói riêng.
Dior Men dưới sự dẫn dắt của Kim Jones cũng là chiếc cây mọc ra tiền của LVMH. Ngoài đổi tên thương hiệu từ Dior Homme sang Dior Men dễ đọc hơn, định hướng đường phố trẻ trung tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ cũng hiệu quả hơn. Nổi tiếng bằng việc cộng tác, Kim chọn những cái tên làm dân hypebeast phát cuồng như: Kaws, Hajime Sorayama, Shawn Stussy, Kenny Scharf, Travis Scott…
Thương hiệu nữ trang Tiffany & Co. vừa gia nhập tập đoàn cũng đi theo định hướng trên bằng những cú bắt tay với các thương hiệu và người nổi tiếng của giới Hypebeast như Supreme, Pharrell Williams, Wilsons. Đình đám nhất mới đây là sự kết hợp 3 trong 1 với Fendi và Marc Jacobs nhằm kỷ niệm 25 năm chiếc túi Baguette.
Túi Baguette của Fendi mang dấu ấn của Tiffany & Co. (Ảnh: Fendi)
Nhưng Hypebeast không phải lúc nào cũng là công thức chuẩn. Ở cấp độ bình dân, GAP “một lần chơi lớn” bằng hợp đồng trị giá 970 triệu USD trong 10 năm với Ye (nghệ danh mới của Kanye West), hy vọng lần nữa là “niềm tự hào thời trang Mỹ”. Đầu năm nay, hãng tiếp tục công bố cùng Yeezy cộng tác với Balenciaga với chỉ tiêu 1 tỷ USD trong năm 2025. Giao kèo đem lại cho GAP danh tiếng lẫn khách hàng mới khi 75% lượng người đặt sản phẩm đầu tiên của GAP x Yeezy là mới và thuộc thế hệ Gen Z. Nhưng theo ý kiến chuyên gia, cựu CEO của GAP, Mickey Drexler, sẽ rất khó để Kanye làm việc cùng GAP vì Kanye không phải tuýp người có thể làm việc theo kiểu đoàn thể với cỗ máy đoàn thể khổng lồ như GAP. Và rồi chuyện đó cũng xảy ra, cả hai đã đường ai nấy đi vì không tìm được tiếng nói chung khi cộng tác.
TƯƠNG LAI TRONG TAY NHỮNG CHỦ NHÂN MỚI
Đôi khi để thành công, hoặc thậm chí thoát khỏi vũng lầy cần sự đồng hành của những tổ chức lớn hơn. Trong 5 năm trở lại đây, thời trang có nhiều thương vụ mua lại đình đám, trong đó có Capri Holdings mua lại Versace. Theo báo cáo thống kê của Statista, doanh thu của Versace tăng mạnh kể từ khi gia nhập Capri Holdings, dự kiến năm 2022 sẽ tăng hơn 50% so với năm trước.
Versace Thu-Đông 2022. (Ảnh: Versace)
Năm 2018, tập đoàn Puig mua lại phần lớn cổ phần của Dries Van Noten. Vốn sở hữu nhiều thương hiệu thời trang danh tiếng của châu Âu như Nina Ricci, Jean Paul Gaultier hay Paco Rabanne…, nhưng Puig lại đẩy mạnh khai thác dòng sản phẩm hái ra tiền là mỹ phẩm và nước hoa, và Dries Van Noten không là ngoại lệ. Trong năm nay, hãng trình làng BST nước hoa và màu son. Đây là sự chuyển mình mang tính thương mại của phiên bản Dries Van Noten mới, khác với tinh thần low-key độc lập của thương hiệu Bỉ trước đây.
Tại Mỹ, gã khổng lồ một thời J.Crew có cho mình cơ hội làm lại thứ hai sau khi được TPG Capital và Leonard Green & Partners ra tay cứu khỏi nguy cơ phá sản, mua lại với giá 3 tỷ USD. Để khởi động lại, ngoài thay đổi lớn về nhân sự. J. Crew còn thay đổi phong cách, không ồn ào hay chạy theo tính thời thượng của giới trẻ mà thay vào đó là tinh thần thời trang nhưng không quá cá tính để có thể đánh vào đa số người tiêu dùng.
Hình ảnh mới của J.Crew
TẠM KẾT
Không phải thay đổi nào cũng mang lại thành công nhưng mọi thành công đều đến từ những thay đổi. Dù thương hiệu ở quy mô nào, tình trạng ra sao thì tái cơ cấu luôn cần thiết để có thể đạt được mục đích tồn tại và phát triển, nhất là khi chúng ta nghiêm túc nhìn nhận thời trang là một ngành kinh doanh và là một ngành công nghiệp.
Bài: Hoàng Lê
Ảnh: Tư liệu
Nguồn: Tạp chí Phái đẹp ELLE
