“The Row” – cái tên mang cảm giác nhẹ bẫng, đầy bí ẩn được lấy cảm hứng từ phố Savile Row. Đây là một con phố di sản nằm tại quận Mayfair, thuộc thành phố Westminster ở trung tâm London, được biết đến với truyền thống về nghề may đo bespoke hàng đầu thế giới. Và có lẽ, đó cũng chính là kim chỉ nam mà Mary-Kate và Ashley Olsen – cặp chị em song sinh quyền lực bậc nhất Hollywood, đồng thời là nhà sáng lập thương hiệu, mong muốn khi xây dựng “thủ phủ” thời trang của riêng mình.
BÀI LIÊN QUAN
THE ROW – XA XỈ ĐỘC TÔN TRONG LỚP VỎ BỌC KHIÊM NHƯỜNG
Khởi đầu với một xào treo áo phông cùng quần legging chất liệu da, satin và váy làm từ sợi len cashmere trong tuần lễ thời trang, tại một căn hộ ở trung tâm Manhattan, cặp song sinh tài năng tự tin bán một chiếc áo phông trông thì đơn giản nhưng lại được làm từ chất liệu thượng cấp và đường may hoàn hảo với mức giá 200$. Điều này đã làm dấy lên nhiều tranh cãi trong cộng đồng thời trang lúc bấy giờ. Trong khi đó, thị trường vẫn đang được bao phủ bởi xu hướng thời trang maximalism đầy hoang đàng và họa tiết tối đa. Gần hai thập kỷ sau, hai mặt hàng tưởng chừng cơ bản, nhàm chán đó lại chính là những viên gạch đầu tiên làm nên nền móng bền vững của thương hiệu xa xỉ thành công nhất thập kỷ đến từ Mỹ.
Không chạy theo bất kỳ xu hướng thời trang nào, không dày đặc logo, không rình rang đánh trống gọi làng, The Row lặng lẽ mang đến những thiết kế “đậm mùi tiền” mà không cần phô trương thanh thế. Thời trang của The Row yên lặng đến mức chỉ những người thật sự yêu thời trang, thật sự có gu, có học và thật sự thành đạt mới có thể cảm nhận được những rung cảm mĩ miều ẩn sau vẻ ngoài giản dị ấy.
Xem bài viết này trên Instagram
Mary-Kate và Ashley Olsen không chỉ làm ra những món đồ tối giản đắt đỏ, mà họ còn mong muốn xây dựng một tủ đồ mang sự riêng tư, sự khiêm nhường và mang cả lối sống mà trang phục là thứ duy nhất giúp họ truyền tải sứ mệnh của mình. Trong khi các thương hiệu xa xỉ khác sôi động với các chiến dịch tầm cỡ, chạy billboard khổng lồ trên khắp các con phố đắt đỏ để quảng bá, hay cuộc đua rót tiền tấn, tiền quyển để tuyên đại sứ thương hiệu lớn nhỏ từ khu vực đến toàn cầu, thì The Row lại chọn cho mình phương thức quảng bá lặng lẽ nhất nhưng hiệu quả nhất. Đúng với tôn chỉ của “quiet luxury”: “If you know, you know” (tạm dịch: Nếu bạn biết thì bạn biết).
TÚI MARGAUX – “CHÉN THÁNH” CỦA XA XỈ THẦM LẶNG
Bên cạnh những bộ trang phục giản dị nhưng đắt đỏ, sự thành công vang dội của The Row như ngày nay còn một phần nhờ vào chiếc túi Margaux. Một chiếc túi trông có vẻ giản dị với những gam màu trung tính lại được bán với giá dao động từ 3,650$ – 6,810$ (khoảng 92.9 triệu đồng – 173.4 triệu đồng) và được mệnh danh là “túi Birkin thế hệ mới”. Dù có cái giá vô cùng đắt đỏ nhưng chúng luôn được bán cháy hàng chỉ sau một tuần lên kệ tại các điểm bán và các trang web của đơn vị phân phối.
Chỉ xét trong 2 năm trở lại đây, mẫu túi trông có vẻ đơn giản nhưng lại được tẩm lên một thứ chất kích thích mê hoặc lòng người, đã thành công chiếm trọn sự yêu thích từ các ngôi sao hàng đầu thế giới như Zoe Kravitz, Jennifer Lawrence, Elle Fanning, Rosie Huntington-Whiteley, BLACKPINK… Đặc biệt, khoảnh khắc Kendall Jenner được bắt gặp trên đường phố khi trên tay xách chiếc túi Margaux màu nâu đã khiến giới mộ điệu bùng nổ. Các tín đồ thời trang ngay lập tức mở một cuộc săn lùng ráo riết mẫu túi nửa vầng trăng sang trọng này.
Margaux là mẫu túi được chắt lọc từ những gì tinh tuý nhất trong thẩm mỹ của chị em Olsen. Ngày đầu mới ra mắt, chúng không được chú ý nhiều. Chiếc túi xách giản dị này phải vật lộn với việc bị “khai tử” và phải mất thời gian khá dài, mới tìm được chỗ đứng trên thị trường. Cho tới năm 2018, The Row mới giới thiệu lại mẫu túi này với bản tóm tắt khá đơn giản: tạo ra một chiếc túi xách sang trọng, đáng giá, bền bỉ nhưng trên hết là thời trang, có thể sử dụng được qua nhiều năm. Một dòng giới thiệu tuy ngắn gọn, xúc tích nhưng cũng là một lời mời chào độc đáo dành cho các con chiên ngoan đạo của lối sống tối giản.
Giữ nguyên tinh thần không phô trương đầy bí ẩn, túi Margaux của The Row vẫn trung thành với nguyên tắc chính là không có bất kỳ dấu hiệu nào về thương hiệu được phép xuất hiện ở bên ngoài. Được thiết kế theo hình dạng túi bowling nửa vầng trăng, đường cắt sắc nét, chuẩn chỉnh đến từng milimet, Margaux được đóng tay thủ công và may với những đường chỉ hoàn hảo, không có bất kì sai sót nào. Chúng cũng có phần đai hông với chi tiết khóa, giúp thắt chặt hai bên túi để trông gọn gàng hơn, không khác gì khóa cài ở chiếc túi cổ điển lâu đời Hermès Birkin.
Thế nhưng điều ấn tượng nhất trong việc phát triển sản phẩm túi Margaux không phụ thuộc quá nhiều vào sự cải tiến về hình dáng của túi. Trong khi các thương hiệu khác ứng dụng việc “tái bản” nhưng mẫu túi It-Bag cũ thì The Row tạo ra một sản phẩm và dùng nó lặp đi lặp lại trong mọi mùa. Vẫn là những chiếc túi ấy với 4 kích thước tuỳ chọn: 10 – 12 – 15 – 17, đáp ứng được nhu cầu sử dụng của mọi người dùng. Bên cạnh đó, mỗi mùa, The Row đều làm mới Margaux, giới thiệu những chất liệu mới với chất lượng cao cấp nhất. Thậm chí, The Row còn tạo ra phiên bản giới hạn với chất liệu da cá sấu mà nếu chúng được bán lẻ thì giá bán sẽ không dưới 50.000$ (tương đương 1.27 tỷ đồng), “khét” ngang cơ với Hermès Birkin. Nhờ ngôn ngữ thiết kế riêng biệt, mang DNA độc đáo mà mẫu túi này đã nhanh chóng có cho mình một tệp khách hàng trung thành.
Tuy nhiên, việc để sở hữu một chiếc túi xách Margaux vẫn là một câu hỏi khó. Ngoài việc tạo ra những điểm nhấn mới, The Row vẫn tiếp tục duy trì tính khan hiếm khi luôn giữ số lượng bán ra ở mức thấp dù tính độc quyền không phải là mục tiêu chính mà The Row hướng đến. Theo Edited, khi The Row quyết định tăng số lượng túi đưa ra thị trường, các nhà bán lẻ đã cắt giảm chiết khấu. Vào tháng 1 và 2, các lượt tìm kiếm từ khóa The Row đã tăng 185% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính đến ngày 1/2, chỉ có 1,9% túi Margaux có sẵn được giảm giá trên các trang web do Edited phân tích, so với 5,7% vào năm 2021. Lượng tìm kiếm mẫu túi này trên nền tảng bán lại Vestiaire Collective đã tăng 170% vào tháng 1/2024 so với tháng 12/2023. Trên The RealReal, Margaux hiện được bán lại với giá trung bình cao hơn tới 80% so với giá bán lẻ ban đầu, tăng 62% so với năm 2019. Sự thành công vang dội này đã phần nào đó chứng minh cho việc bền bỉ sáng tạo của chị em nhà Olsen và đội ngũ sáng tạo của The Row đã đạt được thành quả xứng đáng.
TỪ CHIẾC ÁO PHÔNG 200$ ĐẾN “KỲ LÂN” THƯƠNG VỤ TỶ ĐÔ
Trong một thị trường ngày càng ít thương hiệu thời trang độc lập có tiềm năng mở rộng quy mô toàn cầu, không có gì ngạc nhiên khi các tập đoàn xa xỉ lớn bắt đầu manh nha, để ý tới The Row. Một phần do thương hiệu này chưa thâm nhập được vào các thị trường lớn như Châu Âu và Châu Á, mà còn đang dần xây dựng một dòng sản phẩm thời trang nam có tiềm năng tăng trưởng dài hạn. Một tập đoàn lớn như LVMH có thể dễ dàng đưa The Row vào danh mục đầu tư của họ. Động thái này sẽ khó khăn hơn đối với Kering vì tệp khách hàng của The Row có khả năng trùng lặp với Bottega Veneta.
Tất nhiên, sự cân đo đong đếm của các tập đoàn lớn cũng cần đi kèm với quyết định đánh nhanh thắng gọn. Năm ngoái, cặp chị em song sinh đã chính thức mở lời tìm kiếm một nhà đầu tư mới để phát triển và mở rộng thị trường của The Row trên thế giới. Không để lỡ cơ hội, ngày 15/9 vừa qua, gia đình Wertheimer – người đứng sau thương hiệu di sản Chanel, thông qua công ty đầu tư Mousse Partners, Françoise Bettencourt Meyers của L’Oréal thông qua quỹ Téthys của gia đình, đã đầu tư vào thương hiệu này với mức định giá khoảng 1 tỷ đô la. Không chỉ thế, các doanh nhân như Natalie Massenet – nhà đồng sáng lập Net-a-Porter thông qua Imaginary Ventures và Lauren Santo Domingo – nhà đồng sáng lập Moda Operandi, cũng đầu tư thông qua quỹ đầu tư tư nhân St. Dominique Capital. Với mức định giá này, The Row tự đặt mình ở vị trí cao hơn, ngang hàng với các thương hiệu đắt đỏ Hermès, Chanel, Dior…
Và để có được sự tự tin khi định giá thương hiệu của mình ngang tầm với các ông lớn trong ngành, The Row cũng đã phải cân đo đong đếm và xây dựng một “portfolio” với doanh số bán đáng ngưỡng mộ. Chỉ tính trong 18 tháng qua, The Row đã mang về doanh thu từ các sàn thương mại điện tử khoảng 50 – 75 triệu đô la. Ước tính lượng doanh thu này chiếm khoảng 30% trong tổng số doanh thu 250 – 300 triệu đô mỗi năm của thương hiệu. Đứng giữa thời đại phát triển vượt bậc và tiềm năng của logistic như hiện nay, việc tiếp cận với chuyển đổi số và cung cấp các mặt hàng xa xỉ trên các kênh thương mại điện tử cũng là một bước đi táo bạo của The Row. Sự phát triển kênh bán này của The Row cũng là một chỉ số tích cực cho tiềm năng và sự bền vững của doanh nghiệp. Đồng thời, đây cũng là một chỉ số thể hiện rõ nhất mức độ thoải mái, sẵn sàng rót hầu bao của khách hàng khi mua quần áo và phụ kiện đắt tiền thông qua kênh bán trực tuyến. Đây cũng là một trong những rảo cản lớn nhất của nhiều thương hiệu cao cấp khi bày bán những sản phẩm xa xỉ trên sàn thương mại điện tử. Minh chứng là khi so sánh doanh thu trực tuyến tháng 9/2024 với cùng kỳ tháng 9/2023, The Row đã tăng gần 175% – một con số tăng trưởng đáng kinh ngạc. Dựa trên những dữ liệu này, các nhà đầu tư hoàn toàn có thể tin tưởng rằng định giá 1 tỷ đô la có thể được đảm bảo. Bởi vậy, khi đứng giữa bối cảnh kinh tế như hiện nay, The Row sẽ là một cơ hội hấp dẫn cho người đầu tư lâu dài.
Mặc dù hầu hết các chỉ số cho thấy The Row đang đi đúng hướng và sẽ mang lại định giá 1 tỷ đô la, song vẫn có những rủi ro đáng kể mà cả thương hiệu và các nhà đầu tư cần lường trước. The Row nói riêng hay các thương hiệu xa xỉ khác nói chung đều sẽ phải đối mặt với xu hướng thời trang và sự thay đổi trong sở thích mua sắm của khách hàng. Dù hiện nay, “quiet luxury” vẫn đang thịnh hành và The Row chính là một thương hiệu tiềm năng lớn nhất nhưng trong tương lai, điều này có thể thay đổi. Hơn nữa, chi phí sản xuất cho các sản phẩm của The Row cũng rất cao. Điểm đáng chú ý là trong năm ngoái, thương hiệu này đã buộc phải ngừng sản xuất hơn 10 loại sản phẩm. Bên cạnh đó, họ đã có một chút điều chỉnh giá các sản phẩm lên đáng kể. Nếu như năm ngoái, The Row bán một chiếc túi xách Margaux với mức giá khởi điểm là 3,490$ thì năm nay, chúng đã bị tăng lên tới 3,650$. Hay một chiếc áo len có giá từ 1,420$ nay đã lên giá khoảng 1,750$. Điều này có thể cho thấy rằng, thương hiệu cũng đang nỗ lực đấu tranh và tìm mọi cách để cân bằng giữa chất lượng và định giá sản phẩm trong tương lai. Ngoài ra, bản chất cạnh tranh của thị trường xa xỉ nói chung và The Row nói riêng là sự phụ thuộc của thương hiệu vào tệp khách hàng nhỏ. Họ phải là những người thành đạt và cực kỳ giàu có. Vì vậy, việc cạnh tranh giữa một thương hiệu mới chỉ có 18 năm tuổi đời như The Row với các thương hiệu trăm năm tuổi, sẽ đòi hỏi họ cần nỗ lực và kiên trì hơn nữa với thẩm mĩ và tinh thần ban đầu để giữ vững DNA của mình.
Tựu chung lại, The Row đã và đang tạo nên một cú xoay chuyển mang tính lịch sử trong cuộc đua với các thương hiệu thời trang xa xỉ. Chị em Olsen đã thành công xây nên nền móng đầu tiên để định vị lại định nghĩa của sang trọng trong thời đại mới, mở đường dẫn lối cho các nhà thiết kế cũng như các thương hiệu trẻ sau này.
Nhóm thực hiện
Bài: Khánh Linh
Ảnh: Tổng hợp
