Thời kỳ hoàng kim của blogging thời trang đã chấm dứt?

Thế giới khép kín

Cho đến khoảng một thập niên trước, luôn có một nghi thức bất thành văn khi bạn ngồi hàng ghế đầu của một buổi trình diễn thời trang: Đừng ngoái về phía trước. Để chân gọn gàng dưới ghế ngồi của mình, đặt túi xách ngoài tầm quay camera, và bất cứ thứ giấy tờ nào cũng phải được để kín đáo trong lòng. Giữ vẻ mặt lạnh băng không chút biểu cảm. Và đừng chụp ảnh. Không bao giờ được chụp ảnh!

Điều này thật khó tin, nhưng trước đầu thế kỷ 21, chỉ có biên tập viên kỳ cựu mới dám nhấc máy ảnh chụp nhanh một cô người mẫu bước vụt qua. Gilles Bensimon, cựu giám đốc sáng tạo của Tạp chí Elle, là người nổi tiếng nhất vi phạm nguyên tắc bất thành văn này. Trong phong cách cá tính nổi bật với quần jeans trắng, Bensimon – một nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, thường xuyên chụp ảnh từ hàng ghế đầu.

Nhưng nếu ai khác dám xúc phạm điều này thì sẽ không được chiếu cố như vậy. Gladys Perint Palmer, cựu biên tập viên thời trang của tờ San Franciso Examiner, một người vẽ minh họa danh tiếng, thường chụp ảnh để lấy cảm hứng cho những bản vẽ của mình. Một vài lần, tôi ngồi sững sờ khi thấy cô bị nhân viên an ninh ngăn lại khi cố gắng chụp ảnh trong show trình diễn.

Việc chụp ảnh khi không được cho phép là điều cấm kỵ, vì ngành thời trang là một cộng đồng hẹp các nhà thiết kế, biên tập viên và các nhà bán lẻ. Thông tin không được phép lọt ra ngoài. Các buổi trình diễn không được truyền trực tiếp. Quyền tiếp cận được cho phép một cách miễn cưỡng.

Thời trang thời kĩ thuật số

Vào giữa những năm 2000, các bloggers đã thay đổi những tiền lệ này.

Những kẻ “du kích” thời trang giơ cao các máy ảnh kỹ thuật số, iPhone, iPad của họ để lưu lại khoảnh khắc kịch tính trên sàn diễn – cùng không khí xung quanh – và trực tiếp truyền tải những điều này đến bạn đọc và những người dõi theo họ. Họ blog, họ tường thuật về buổi trình diễn, và bắt đầu một cuộc thảo luận trực tiếp ở nơi mà trước đó chỉ tồn tại im lặng.

Thế hệ các bloggers đầu tiên như Bryan Yambao, Susanna Lau, Tavi Gevinson, và Scott Schuman là những người có lập trường trái ngược số đông. Với ngôn từ và hình ảnh chân thực, bằng cả tâm huyết của mình, họ dám nói lên những gì mà trước đó chúng ta không bao giờ được nghe từ các phương tiện truyền thông. Họ có những quan điểm độc đáo và phương thức marketing tinh vi. Họ ý thức sâu sắc về việc công nghệ có thể giúp họ thu hút sự chú ý của hàng trăm hàng ngàn người yêu chuộng thời trang có cùng quan điểm ra sao, những người mà trước đây bị cho đứng ngoài các cuộc thảo luận.

Không lâu sau, thế giới thời trang ra hiệu một sự chấp thuận nồng nhiệt. Vào năm 2008, Marc Jacobs đã đặt một chiếc túi xách theo tên của Bryanboy, người đã tạo ra mẫu blogger thời trang tự giới thiệu khi anh bắt đầu bình luận trực tuyến vào năm 2004. Năm 2009, Domenico Dolce và Stefano Gabbana ngồi cùng hàng ghế đầu với Bryanboy, Tommy Ton, Schuman, và Garance Doré, những người được trông đợi sẽ blog trực tiếp về show trình diễn. Và vào năm 2010, một phóng viên của Grazia đã bày tỏ sự không hài lòng của cô trên Twitter khi bị chiếc mũ plumage do Stephen Jones thiết kế của một phụ nữ tên Gevinson ngồi hàng ghế đầu che mất tầm nhìn tại show diễn couture của Dior ở Paris.

Những biên tập viên lâu năm nhận ra rằng những người đàn ông và phụ nữ trẻ đầy sáng tạo này – rất nhiều người trong số họ đã không phải trả lệ phí vào những việc lặt vặt như lấy café hay là quần áo mẫu – nay lại có hẳn đội ngũ độc giả riêng lên tới nửa triệu người. Tầm ảnh hưởng của các bloggers đe dọa đảo lộn trật tự truyền thống của truyền thông thời trang.

Dần dần, các phương tiện truyền thông truyền thống đáp trả lại. Các biên tập viên quay sang tấn công. Biên tập viên Cindi Leive của Glamour, Eva Chen, Joe Zee (người trước đây làm việc cho Elle) của Lucky Nina Garcia của Marie Claire – những người từng bị ghen tị khi được ngồi hàng ghế đầu dự tuần lễ thời trang – giờ đây đang cập nhật những lời bình luận cả dí dỏm lẫn châm biếm của mình lên trang mạng xã hội nào đó. Các biên tập viên này bắt đầu xem trình diễn đằng sau máy ảnh iPhone đồng thời chia sẻ những hình ảnh cận cảnh với thế giới mạng. Các nhà phê bình, thay vì chờ đến buổi tiệc sau show diễn mới tuôn ra những lời bình luận chọc cười, nay nhanh chóng thốt ra những lời đó một cách súc tích trên Twitter.

Với tất cả mọi người từ chủ biên các từ báo lớn cho đến các giám đốc sáng tạo và nhà phê bình cấp cao tham gia vào trò chơi mạng xã hội, lợi thế duy nhất mà mạng xã hội từng mang lại cho các bloggers nay không còn quá rõ rệt. Cũng giọng điệu thân mật, từng chỉ thuộc về các bloggers tiên phong, nay có thể được tìm thấy trong những Twitter feeds của các biên tập viên báo giấy như Chen, Derek Blasberg và Mickey Boardman. Họ blog trực tiếp tại các show trình diễn, lúc băng qua sân bay, khi đi xem các cuộc triển lãm nghệ thuật thậm chí ngay cả khi đang tận hưởng một kỳ nghỉ . Một cách vô thức, họ chia sẻ cuộc sống thời trang của mình từ mọi góc độ.

Khoảng cách giữa những gì cổ điển và những cuộc cách mạng hào nhoáng của thời trang đã bị thu hẹp, sự khác biệt giữa chúng là không đáng kể. Bởi thế giới thời trang quyến rũ những gì nó yêu mến – và rồi – nuốt chửng tất cả.

Dấu chấm cho thời vàng son của các blogger thời trang?

Bryanboy nói với tôi rằng anh ấy không coi mình là một người trong cuộc, nhưng những gì đã diễn ra cho thấy thế hệ bloggers của anh ấy không còn chỉ bao gồm những người ngoài cuộc.

Những người quan tâm theo dõi thời trang có thể cảm ơn các bloggers đã biến việc đưa tin thời trang trở nên dân chủ hơn và buộc các hãng thiết kế chấp nhận (và sau đó khai thác) thực tế rằng hầu như không có sự trao đổi thông tin nào chỉ dành cho tai mắt những người trong cuộc. Nhưng, giờ thì rất nhiều các bloggers đã được ngành thời trang chấp nhận – và giới truyền thông cổ điển cũng đã học cách bắt kịp với mạng xã hội – liệu còn có cơ hội nào cho những tiếng nói mới ở các buổi trình diễn? Và nếu như vậy thì những tiếng nói nào còn có thể phát triển?

“Điều khác biệt đối với thế hệ đầu tiên là (hầu hết chúng tôi) hiếm khi đưa mình lên blog. Đối với thế hệ sau này, tất cả là về bản thân họ. Lợi ích của việc này là gì? Đó thực chất là sự tự quảng bá cho bản thân”, Schuman, người đã chiến thắng tại giải CFDA (Hiệp hội các nhà thiết kế thời trang Hoa Kỳ) cùng với Doré vào năm 2012 nói.” Đây là tôi, tôi, tôi. Hãy nhìn vào tôi. Tôi cool phải không? Hãy nhìn vào thế giới bóng bẩy, xa hoa mà tôi đang khắc họa”.

“Tôi là ai mà lại nói rằng đừng lấy chiếc túi xách, hay đừng tận dụng cơ hội”, Schuman thêm vào. “Nhưng đừng trông đợi mọi người tôn trọng những gì bạn làm”.

“Chúng ta đang tiến tới tiếp điểm. Mọi người đang bắt đầu trở nên dè dặt”, anh ấy nói. “Họ muốn có thể tin vào những gì các (bloggers) nói”.

Trong khi thế giới mạng có thể vô biên, danh sách khách mời trong thế giới thực là hữu hạn. Chỉ có từng đấy ghế ngồi ở các buổi trình diễn thời trang. Môi trường truyền thông đã thay đổi kéo theo việc có thêm ghế dành cho giới truyền thông điện tử. Mặc dù vậy, người ngồi trên những chiếc ghế ấy thường là biên tập viên online của các ấn phẩm giấy.

“Trong mạng lưới ban đầu, mọi thứ rất rõ ràng ai làm việc gì”, Rachna Shah, giám đốc điều hành của KCD Digital nói. “Bây giờ thì có rất nhiều cách để bạn tham gia đưa tin thời trang. Một blogger có thể vào được hậu trường nhưng sẽ buộc phải đứng trong suốt buổi trình diễn. Câu hỏi đặt ra là: Họ cần gì từ show diễn? Phỏng vấn nhà thiết kế? Tận mắt xem show diễn? Hay có được ảnh chụp trước show diễn?”

Như Leandra Medine, người sáng lập Man Repeller, viết trong một email, các blog cá nhân “dường như vẫn nhận được sự quan tâm đáng kinh ngạc – điều vô cùng đáng ngưỡng mộ theo cách riêng của nó – giống như cách các ngôi sao truyền hình thực tế đã làm được đầu những năm 2000 đến 2009.

Blog thiên về nội dung lifestyle với nhiều sắc thái, bối cảnh và ý kiến cá nhân “mất chút thời gian lâu hơn để tạo chỗ đứng cho bản thân khéo léo bằng quan điểm của mình và giành được sự quan tâm theo dõi”, Medine nói. “Tất nhiên mối quan tâm thực sự là những gì diễn ra lâu dài, nhưng tôi không có câu trả lời cho điều này.”

Tuy nhiên, các phương tiện truyền thông truyền thống sẽ không từ bỏ sân chơi một cách dễ dàng. Và hầu hết, những người chơi mới luôn bị thu hút bởi thời trang, không phải bởi họ quyết tâm thay đổi nó, mà bởi họ bị nó thôi miên. Họ muốn trở thành một Anna Wintour tiếp theo – không phải để biến sự hiện diện của bà ấy trở nên lỗi thời. Họ yêu thời trang.  Thời trang cũng yêu lại họ. Rồi nuốt chửng tất cả họ.