Trong thế giới thời trang xa xỉ, Chanel là một trong những cái tên được quan tâm nhất và cũng được khao khát sở hữu nhất. Công lao lớn nhất phải kể đến thiên tài quá cố Karl Lagerfeld đã thành công vực dậy thương hiệu và đưa Chanel trở thành cái tên danh giá của thời trang Pháp. Là thương hiệu Haute Couture có thể xem là lớn nhất Paris khi tham dự đều đặn các tuần lễ thời trang chính, sở hữu các xưởng thủ công, thu nhập hằng năm vào khoảng chục tỉ dollar… Chanel đủ tiềm lực để càng muốn đến gần thế giới của Hermès hơn và bỏ xa thế giới của Louis Vuitton hay Gucci lại, theo lời của Charles Gorra, CEO của Rebag.

(Ảnh: Getty Images)

Trong bối cảnh đám mây đại dịch u ám bao trùm ngành thời trang, doanh thu của Chanel cũng từng sụt giảm khi năm 2020 rớt 18% so với năm trước đó nhưng nhanh chóng phục hồi với doanh thu 13.2 tỉ dollar trong năm 2021. Thời kì khó khăn là thế, nhưng Chanel vẫn mạnh tay tăng giá đến bốn lần cho hai mẫu kinh điển Classic Flap và 2.55. Cụ thể giá hiện tại cho chiếc Chanel Flap cỡ vừa là 7,800 euro, chỉ rẻ hơn túi Hermès Birkin 30 da bê Togo 100 euro.

(Ảnh: Getty Images)

Tiếp theo, Chanel cũng đưa ra giới hạn mua sắm theo từng khu vực. Tại Paris, mỗi khách hàng chỉ được mua mỗi lần một túi, và hai tháng mới được mua một lần mà không được mua trùng mẫu. Tại New York cũng có giới hạn về số lượng cho những mẫu classic. Tại Hàn Quốc, mỗi khách hàng chỉ được mua một mẫu túi classic một năm.

Mặc cho trời lạnh cóng, các tín đồ thời trang Hàn Quốc sẵn sàng cắm trại trước cửa hàng Chanel để chờ mua túi. (Ảnh: Bloomberg)

Hai động thai trên rõ ràng làm tăng giá trị của những chiếc túi cũng như tăng cả sự thèm muốn sở hữu túi Chanel của những con chiên thời trang. Địa vị của Chanel không chỉ tăng trên thị trường chính thống mà còn cả thị trường resell “chợ xám”. Nhưng như vậy đã đủ cho Chanel đến gần hơn với Hermès chưa?

Bộ sưu tập thời trang

Chanel Métiers d’Art 2021/ 2022: Đô thị rực rỡ và trái tim đang đập ở Le19M

Về căn bản, Hermès vốn là thương hiệu gần 200 tuổi nổi tiếng với đồ da trong khi Chanel lại vốn là thương hiệu mạnh về thời trang. Nếu như Chanel tự hào về các atelier Lesage, Maison Desrues, Maison Massaro, Maison Michel hay Lemarié nhưng chưa có một atelier chuyên về túi da nào, thì Hermès lại kiêu hãnh với 19 atelier chuyên đồ da, trong đó có Sacs và mới đây là Maroquinerie de Guyenne, nơi cho ra đời những chiếc túi da thủ công kinh điển với từng câu chuyện về quy trình thực hiện riêng (ví dụ: Túi Kelly được làm thủ công từ 36 mảnh da và 20 giờ thực hiện).

Atelier Lemarié chuyên về lông vũ và hoa của Chanel. (Ảnh: Jay Strut)

Xưởng làm đồ da của Hermès ở Saint-Vincent-de-Paul, Pháp. (Ảnh: Philippe LOPEZ/ AFP)

Hai tượng đài của Hermès là Birkin và Kelly gắn liền với hai người phụ nữ mang tính biểu tượng là Jane Birkin và Grace Kelly. Chỉ riêng cái tên của hai chiếc túi này cũng đã gắn liền với những giá trị kinh điển và địa vị. Sự đa dạng về màu sắc cũng như chất liệu da, bao gồm những loại da quý hiếm làm góp phần khẳng định giá trị của chiếc túi. Trong khi đó, Chanel đã ngưng sử dụng da exotic từ năm 2018.

Grace Kelly xuất hiện cùng chiếc túi Hermes lần đầu tiên năm 1956. (Ảnh: The Telegraph)

Để tiến lên một bậc cao hơn trong thế giới đồ xa xỉ, Chanel cần biến những chiếc túi kinh điển của mình thành một khoản đầu tư đúng nghĩa, thể hiện qua mức giá được bán tại các sàn đấu giá danh tiếng như Sotheby’s hoặc Christie’s, hoặc ngay trên thị trường resell. Đơn cử tại Vestiaire Collective, một chiếc Birkin hiếm lập kỉ lục với giá 112,000 euro trong khi một chiếc túi Chanel được bán với giá cao nhất chỉ dừng lại ở mức giá 30,000. Bertrand Peyrat, CSO của Vertiaire Collective nói: “Chanel có thể nâng giá 2.55 và Timeless gần bằng với Birkin hay Kelly, nhưng định giá tại thị trường thứ hai thì vẫn chưa đạt đâu.”

Túi Kelly đắt nhất được đấu giá tại Christie’s Hong Kong với giá 241,789 USD. (Ảnh: Christie’s)

Dễ dàng thấy được động thái tăng giá và hạn chế số lượng túi bán có mục đích làm tăng mức độ khao khát sở hữu cũng như giá trị của túi Chanel. Đồng thời đây cũng là một nước cờ branding hiệu quả hơn là đối kháng, như Erwan Rambourg, trưởng nhóm nghiên cứu tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu của HSBC nhận định. Quả thực vậy. Người ta bỗng dưng bàn tán nhiều hơn về Chanel, cũng như nói về tham vọng trở thành đối thủ của Hermès mặc dù chẳng có một tuyên bố chính thức nào đến từ thương hiệu. Nhưng biết đâu đấy…

(Ảnh: Victoria Adamson)