Trải nghiệm âm nhạc của thế hệ khó hiểu nhất
Là đối tượng sử dụng quan trọng nhất của rất nhiều ứng dụng âm nhạc, thật không sai khi nói rằng thấu hiểu gen Z luôn là thách thức lớn gây đau đầu nhiều nhà phân tích.
Thế hệ quan tâm đến sức khỏe tinh thần
Gen Z là một thế hệ lo âu và họ có đủ lý do để làm thế. Tỷ lệ thất nghiệp, áp lực từ những người đi trước hay quan ngại hơn cả là câu chuyện định nghĩa bản thân. Đối với Gen Z, hiểu rõ bản thân mình là ai là điều quan trọng hơn cả. Khác với các thế hệ trước, theo một nghiên cứu của Anphabe, có đến 81% bạn trẻ thuộc thế hệ này biết mình là ai, điểm mạnh điểm yếu và tương lai của chính mình.
Trong hành trình định hình thương hiệu bản thân từ rất sớm ấy, Gen Z có rất nhiều trở ngại tâm lý. Do đó, cũng không hề ngạc nhiên khi Gen Z có thói quen “lắng nghe thông điệp từ vũ trụ” và coi bài Tarot khi gặp nhiều vấn đề trong cuộc sống. Những hội nhóm Tarot hay Chữa lành đều có lượt tham gia, theo dõi khủng hay những kênh coi Tarot như Chi de Papillon trở thành video “gối đầu giường” của nhiều Gen Z. Giữa cuộc sống đầy căng thẳng và dễ tổn thương, nhất là trong giai đoạn đại dịch, những bạn trẻ cần một điểm tựa để đi sâu vào thế giới nội tâm và học cách yêu thương bản thân nhiều hơn.
Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng 73% người Mỹ thuộc thế hệ Z sử dụng âm thanh để đối phó với căng thẳng và lo lắng. Phần lớn những thanh thiếu niên này cũng cho thấy những cụm từ khi lắng nghe sẽ giúp họ trở nên mạnh mẽ hơn là “tình cảm”, “trị liệu” và “cá nhân”. Ngoài âm nhạc, 1/4 người trong số họ chia sẻ rằng họ nghe các podcast liên quan đến sức khỏe tâm lý. Ở Việt Nam, nét văn hóa nghe nhạc này đang dần hình thành rõ rệt, dĩ nhiên nhất là đối tượng thuộc Gen Z.
Ảnh: Anchor
Những năm gần đây, những nền tảng streaming nhạc trở nên phổ biến và chi phối thị trường nhạc số. Bên cạnh việc cung cấp các ca khúc mới, họ còn chú trọng vào các playlist, podcast… phù hợp với sự quan tâm của nhóm khách hàng quan trọng là Gen Z. Những chủ đề rất phong phú, từ kỹ thuật thở, trích dẫn truyền cảm hứng, cách thực hành chánh niệm, hướng dẫn thiền định, nhận thức về cơ thể, thực hành lòng biết ơn… Tất cả đều nhằm mục đích nâng cao đời sống tinh thần một cách nhẹ nhàng dành cho Gen Z thông qua trải nghiệm âm nhạc.
Ngành công nghiệp streaming đang thay đổi dần khái niệm về các nền tảng âm nhạc. Có thể thấy những gã khổng lồ như Spotify, Apple Music, Deezer… đã rất đề cao và trân trọng cảm xúc của thế hệ trẻ. Với kho dữ liệu nhạc khổng lồ của mình, họ vừa phân theo thể loại nhạc, vừa phân theo cảm xúc và cả chức năng của chúng đối với tâm lý con người – nhất là thế hệ thanh thiếu niên, tệp khách hàng lớn và có sự tương tác mạnh mẽ nhất.
Thử tưởng tượng xem, một ngày mở ứng dụng lên kiểu gì chúng ta chẳng mất mấy chục giây để nghĩ xem mình sẽ nghe gì. Các ứng dụng nghe nhạc đập ngay vào mắt bạn hàng tá thứ đồng điệu với tâm trạng, từ Hôm nay trời mưa, Thoải mái gác chân lên, Âm nhạc tập trung công việc hay Cafe quán quen… Rõ ràng, so với hình thức phân loại theo thể loại, cách làm mới này được lòng thế hệ trẻ hơn.
Không chỉ phân loại theo thể loại, các ứng dụng nghe nhạc giờ đây áp dụng công nghệ mới như machine learning để đưa ra những gợi ý theo tâm trạng, sở thích cá nhân… Ảnh: Spotify
Nhiều báo cáo cho thấy trung bình một người trẻ nghe nhiều hơn 5 thể loại nhạc và cực kỳ nuông chiều cảm xúc. Ở trong thời đại mà thị trường nhạc số lên ngôi, các thể loại nhạc cũng dần có xu hướng như hòa vào và pha trộn lẫn nhau. Có một xu hướng thể hiện rõ trong nhiều playlist hiện nay, đó là sự đa dạng từ thể loại, ngôn ngữ cho đến phong cách bài hát trong một playlist cá nhân. Toàn cầu hóa nhưng vẫn giữ được cá tính, các dịch vụ streaming đã cung cấp một cửa ngõ để người nghe đến với các ngành công nghiệp âm nhạc khác nhau chỉ bằng một playlist nhạc. Rất nhiều người đã lên tiếng ca ngợi ý tưởng tìm kiếm cảm giác cộng đồng mới thông qua âm nhạc này.
Thế hệ đề cao tính cá nhân
54% Gen Z ở Mỹ cho biết họ đã bắt đầu nghe podcast thường xuyên hơn để cập nhật thông tin và giải trí. Các nền tảng nghe nhạc không thể ngó lơ nhu cầu này và họ bắt đầu bước vào cuộc đua để cung cấp mối quan tâm về thị trường giải trí nói chung và âm nhạc nói riêng. Không còn là một nhóm đối tượng với những đặc điểm nhận dạng chung, thế hệ Z với những cái tôi mỗi người mỗi vẻ khá thách thức đối với những nhà phân tích.
Khác với những thế hệ trước, Gen Z có nhu cầu khẳng định bản thân cao nên họ hay sử dụng chính mình để định hình thương hiệu cá nhân. Sân chơi giờ rộng mở với tất cả mọi người. Những suy nghĩ, lối sống tự nhiên nhanh chóng được yêu thích và ủng hộ. Giờ đây, sân khấu của Gen Z là chính là căn phòng ngủ và lớp học với bạn bè: đơn giản, đời thường và độc đáo.
Trên toàn thế giới, 65% Gen Z cho biết họ dự định trở thành, hoặc đã là ông/bà chủ của chính mình. Cứ ba người thuộc thế hệ Z từ 17 tuổi trở xuống lại có một người cho biết họ muốn khởi nghiệp thay vì học đại học. Tham vọng lớn nhất của nhiều bạn trẻ chính là để lại được dấu ấn cá nhân của chính mình giữa thời đại số.
Ảnh: Propmark
Nắm bắt được điều đó, các “ông lớn” tập trung đẩy mạnh tính cá nhân hóa, được ví như chiếc chìa khóa vàng trong chiến dịch marketing. Ví dụ như bằng công nghệ machine learning (máy tự học), Spotify phân tích tự động thói quen nghe nhạc của người dùng. Từ đó, trên trang chủ, người nghe sẽ tìm thấy những gợi ý ca khúc, nghệ sĩ hay playlist rất đúng với sở thích của mình. Thậm chí, nhiều người còn cảm thấy thích thú khi tìm ra được nhiều bài hát mới, lạ nhưng nghe lại “nghiện không ngờ”. Sự tình cờ có sắp đặt nghiễm nhiên trở thành món đặc sản để Spotify nhanh chóng “bành trướng” trên thị trường nhạc số toàn cầu.
Khi người dùng đang chọn ca khúc vào từng thời điểm trong ngày, với nhiều yếu tố khác, cá tính riêng của họ cũng được bộc lộ rõ ràng. Họ nghe gì, làm gì, cảm thấy như thế nào đều được phân tích bởi Streaming Intelligence (Phân tích hành vi nghe nhạc người dùng). Từ đó mang đến “thông điệp từ vũ trụ” qua các bài hát một cách đúng đối tượng và đúng thời điểm.
Tính cá nhân hóa trong ngành streaming đã biến âm nhạc trở thành tri âm có thể gắn bó với cảm xúc của người dùng bất cứ lúc nào. Thay vì chỉ là một nền tảng nghe nhạc đơn thuần, Spotify hay Apple Music tiếp cận đến từng cá nhân và cho thấy bản sắc của họ được tôn trọng. Hiện tại, các nền tảng nghe nhạc trong nước như Zing.MP3 hay NCT – NhacCuaTui đều đang tích cực cải tiến, thay đổi và nâng cấp nền tảng của mình, trước khi bị các “ông lớn” dần đánh chiếm thị phần.
Với những thế hệ trước, ngôn ngữ trong âm nhạc của giới trẻ là một rào cản lớn. Nhưng rõ ràng, Gen Z lại tận hưởng cuộc chơi hơn bao giờ hết. Từ Âu sang Á, thế hệ này cởi mở lắng nghe và tận hưởng âm nhạc đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau một cách hào hứng.
Ảnh: Youtube
Những bài hát Việt với ca từ mang tính chiêm nghiệm và thức thời của Chillies, Đen Vâu, Trúc Nhân… được giới trẻ đặc biệt yêu thích. Ảnh: YouTube
Một trong số điều độc đáo có thể nhận thấy ở Gen Z chính là đề tài trong âm nhạc rất mới mẻ. Bên cạnh những chủ đề quen thuộc như tình yêu, trường lớp, thế hệ này cho thấy họ hứng thú đặc biệt với những ca khúc mang đề tài du lịch và khám phá. Những ca khúc như Đi để trở về, Đưa nhau đi trốn, Bài ca tuổi trẻ đều đạt được những lượt nghe khủng. Khát khao được đi, được trải nghiệm và khám phá luôn nằm sâu bên trong những bạn trẻ còn đang độ tuổi thanh xuân này.
Hơn thế nữa, thế hệ này còn thể hiện sự quan tâm của mình dành cho các vấn đề xã hội khi Thật bất ngờ của Trúc Nhân nói về thế giới showbiz hay Ghen Cô vy về đại dịch COVID-19 đều có sức lan tỏa mạnh mẽ. Thông qua ca từ dễ nhớ và dễ thuộc, những thông điệp xã hội vốn khô khan lúc trước đã được truyền tải rộng rãi hơn qua lời ca tiếng hát.
Nhiều người cho rằng thế hệ trẻ hiện nay sống hời hợt và không có chiều sâu, nhưng những gì họ nghe lại chứng minh điều ngược lại. Thật hiếm có một thế hệ nào lại nghe nhạc Trịnh, mê nghe Lý hát đôi điều triết lý hay Chuyển kênh cùng với Ngọt nhiều như thế. Họ chiêm nghiệm từng câu, từng chữ mang nhiều ý nghĩa cuộc sống.
Ảnh: YouTube
Cách thể hiện có thể khác nhau, Gen Z vẫn còn đang trên con đường chứng tỏ những giá trị của họ trong thời đại mới. Nhưng từng bước, họ đã và đang ngẫm ra nhiều bài học nhân sinh, chia sẻ nó với thế giới và cùng nhau hoàn thiện chính mình.
Bài: Thảo Nguyên
Ảnh: Tư liệu
Nguồn: Tạp chí Phái đẹp ELLE
