Kylie Jenner vừa xuất hiện trên Forbes với danh hiệu người nổi tiếng dưới 30 tuổi kiếm tiền nhiều nhất năm 2018. Thống kê từ 1/6/2017 đến 1/6/2018 cho thấy tài sản của Kylie Jenner vượt xa những tên tuổi đứng dưới cô trong danh sách như ca sĩ Taylor Swift, cầu thủ bóng đá Neymar… Cô cũng là người trẻ tuổi nhất có mặt trong danh sách này.

Tin làm đẹp

Đế chế mỹ phẩm giúp Kylie Jenner trở thành tỷ phú trẻ tuổi nhất 2018

Tháng 7 vừa qua, Tạp chí Forbes cũng thực hiện một bài phân tích chi tiết về cách cô em út nhà Kardashian gây dựng nên đế chế mỹ phẩm trị giá 900 triệu USD, giúp cô sắp vượt mặt Mark Zuckerberg để trở thành tỷ phú trẻ nhất thế giới. Trong nền công nghiệp làm đẹp đã bão hòa, với những thương hiệu mới liên tục xuất hiện rồi chết đi, làm thế nào Kylie Cosmetics có thể vươn lên và duy trì cho đến tận hôm nay?

Đế chế mỹ phẩm phát triển chóng mặt

Kylie Cosmetics được thành lập 2 năm trước với sản phẩm tiêu biểu là bộ trang điểm môi có giá cực bình dân, vỏn vẹn 29 USD (680.000 đồng), bao gồm son môi và lót môi. Sau khi tính toán các nguồn thu của Jenner và áp dụng phương pháp giảm trừ 20%, Tạp chí Forbes ước tính công ty Kylie Cosmetics trị giá 800 triệu USD. Cô sở hữu 100% số tiền này.

Thêm vào đó, Kylie còn có thu nhập từ các chương trình truyền hình và quảng bá sản phẩm cho các hãng thời trang quốc tế. Tổng cộng cô đang sở hữu 900 triệu USD.

Ảnh: Instagram

Một bệ phóng vững chắc

Không thể phủ nhận rằng tầm phủ sóng nhanh chóng của Jenner bắt nguồn từ danh tiếng của gia đình. Xuất hiện trong chương trình truyền hình thực tế cùng mẹ và các chị (Keeping up with the Kardashian) từ năm 10 tuổi, đến nay Kylie đã tối ưu hóa những ưu thế mà gia đình ban tặng. Nếu cô chị Kim Kardashian West là người mang lại trào lưu “siêu vòng ba”, thì Kylie Jenner chính là người bắt đầu trào lưu “môi tều”. Hai chị em đã sử dụng tài sản ngoại hình của mình để đạt được cả tiền tài và danh vọng.

Ảnh: Getty Images

Cũng giống như danh tiếng có được từ băng sex của chị, Kylie gây sự chú ý với đôi môi filler vào năm 2014. Có lẽ quá trình chuyển mình của Kylie, từ một cô gái mờ nhạt vật lộn với tuổi mới lớn, tìm kiếm nhân dạng, cộng với cuộc sống xa hoa đã mang lại cho cô sự chú ý của công chúng khắp mọi nơi.

Lớn lên trước ống kính, chẳng lạ lùng gì khi cô sớm có ý thức về ngoại hình. Kylie thường liên tục thử nghiệm với nhiều kiểu trang điểm, học hỏi từ Youtube và các chuyên gia trang điểm riêng. Cô thừa nhận mình đến với phấn son để cảm thấy tự tin hơn. Nguồn cơn của đôi môi filler có lẽ là từ những lời chê bai cô “xấu xí nhất nhà” chỉ vì đôi môi mỏng. Chẳng ai ngờ được chỉ vài năm sau, chính đôi môi ấy đã kiếm về cho Kylie Jenner hàng trăm triệu USD.

Bạn có tin đây chính là Kylie nếu không tiêm môi? Ảnh: Ilya S. Savenok

Thành công có đến từ may mắn?

Khi Kylie Jenner được vinh danh là “tỷ phú tự thân trẻ nhất”, mạng xã hội được một phen dậy sóng. Nhiều người cho rằng thành tựu này đến phần lớn là do may mắn và tài sản đồ sộ sẵn có của gia đình Kardashian-Jenner, nhưng liệu có thật là vậy?

Jenner được mẹ hướng dẫn đi làm mẫu cho các hãng thời trang và mỹ phẩm quốc tế từ thời niên thiếu. Cô đã dùng chính số tiền 250.000 USD kiếm được từ làm mẫu teen để thuê công ty sản xuất 11.000 bộ sản phẩm son và dưỡng môi đầu tiên. Người đẹp dành vài tháng đề quảng bá và nhá hàng sản phẩm qua ảnh, video, và chốt lịch phát hành. Tất cả số sản phẩm này được bán hết chỉ trong vòng vài phút.

Jenner bắt đầu thử nghiệm với mô hình bán lẻ ở các trung tâm thương mại, với các cửa hàng pop-up (xuất hiện bất ngờ, trong thời gian ngắn) ở New York, Los Angeles và San Francisco. Cửa hàng pop-up đầu tiên của cô ở LA thu hút 25 000 khách hàng trong vòng 14 ngày. Tuy nhiên, với nền tảng của Shopify, cô chỉ phải trả 480.000 USD một năm cùng 0.15% lợi nhuận để bán sản phẩm trên mạng, một khoản tiền quá nhỏ bé so với khi bán ở cửa hàng.

Ảnh: Vivien Killilea/Getty Images

Quá trình sản xuất được tiến hành tương tự như vậy. Mẹ Kylie, Kris Jenner tìm thấy John và Laura Nelson, những người thừa kế Spatz Laboratories – công ty có kinh nghiệm sản xuất mỹ phẩm tư từ cơ sở hơn 7 nghìn mét vuông ở Oxnard và tiền đồn ở Trung Quốc. Đây là nơi tất cả sản phẩm của Kylie được điều chế và sản xuất. Công ty mẹ của Spatz Laboratories, Seed Beauty, quản lý các công đoạn còn lại, từ đóng gói đến giao hàng. Tổng nhân công từ đối tác lên đến khoảng 500 người.

Kylie khôn ngoan sử dụng công thức điều chế có sẵn của nhà Nelson thay vì tạo ra công thức mới. Điều này cho phép Kylie có thể sản xuất các sản phẩm mới chỉ trong vòng vài tuần, trở thành tỷ phú mà chỉ cần ngồi nhà đăng ảnh và suy nghĩ về sản phẩm tiếp theo. Sự kết hợp này thành công đến nỗi L’Oréal kiện Spatz vào tháng 5/2016 vì đã vi phạm hợp đồng lâu năm để sản xuất cho Kylie. Hai công ty hiện vẫn đang giàn xếp để đạt đến một thỏa thuận hợp lý.

Về tài chính và truyền thông, bà mẹ Kris Jenner là người đảm nhận với 10% lợi nhuận làm thù lao. Khởi nghiệp tinh gọn như vậy, tổ chức của Jenner hoạt động hiệu quả khó tin. Và vì các chi phí chỉ ở mức tối thiểu, số lợi nhuận kếch xù đi thẳng vào tài khoản của Jenner.

Thao túng mạng xã hội

“Chưa có một nhân vật ảnh hưởng qua mạng xã hội nào đạt được mức phủ sóng, độ cuồng nhiệt của người hâm mộ và sự bền vững như Kylie trong vòng hai năm rưỡi qua”.

– Padelford, người sở hữu nền tảng thương mại điện tử Spotify Plus

Từ trước khi phát hành lip kit đầu tiên, Kylie đã gắn chặt với mạng xã hội. Cô chia sẻ từng phút giây trong cuộc sống của mình. Chưa có ai kết nối với người theo dõi ở một mức độ thân mật như Kylie. Cô làm cho người ta cảm thấy đang được nếm thử mỹ vị của cuộc sống xa hoa. Sản phẩm làm đẹp của Kylie xuất hiện như một cách vật chất hóa những gì người hâm mộ thấy trên mạng xã hội. Cầm trên tay Kylie Lip Kit, vẽ lên môi sắc hồng đất thương hiệu của Kylie, các cô gái cảm thấy mình đang phần nào chia sẻ đặc quyền của gia sản Kardashian – Jenner.

Lượng người theo dõi khổng lồ đặt Kylie Jenner lên một đẳng cấp riêng. Việc quan trọng nhất Kylie phải làm để kiếm được gia sản kếch xù đó là duy trì lượt theo dõi trên mạng xã hội. Mỗi giờ, cô đều đặn lên Instagram và Snapchat, chụp ảnh khoe môi và viết chú thích về dòng sản phẩm Kylie Cosmetics mà cô đang dùng, hay quay clip về một sản phẩm sắp ra mắt và thông báo ngày phát hành.

Kylie có đến 110 triệu người theo dõi trên Instagram và Snapchat, phần đông là phụ nữ trẻ và thiếu nữ, nhóm khách hàng mục tiêu của ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Đối với khách hàng trẻ, ngành công nghiệp làm đẹp trị giá 535 tỷ USD của thế giới đang bị chi phối bởi các “influencers” (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) như Jenner. Trong thời đại này, những khách hàng của thế hệ Z sẵn sàng bỏ qua những thương hiệu lâu năm đắt đỏ để chuyển sang dùng các dòng mỹ phẩm nóng lên nhanh, hết mốt nhanh và đến với họ qua mạng xã hội.

Khi không dùng chính gương mặt mình để quảng bá, cô lại nhờ người trong gia đình xuất hiện giúp. Còn ai thích hợp hơn chủ nhân giải thưởng người ảnh hưởng nhất năm 2018 của CFDA, cô chị Kim Kardashian. Danh tiếng từ mọi thành viên trong gia đình lại một lần nữa là bệ phóng cực kỳ thuận lợi cho Kylie.

Ảnh: Instagram

Tương lai nào cho Kylie Cosmetics?

Kylie Jenner mường tượng mình sẽ tiếp tục làm việc cho Kylie Cosmetics mãi mãi, và có lẽ sẽ truyền lại cho con gái Stormi. Cách nhìn nhận thế giới như vậy giống với một cô gái 20 tuổi ngây thơ hơn là một nhà kinh doanh kỳ cựu. Một thương hiệu với khách hàng chủ yếu ở độ tuổi 18 đến 34 mà có thể duy trì độc lập lâu đến vậy thực sự là điều không tưởng, đặc biệt khi nó gắn với thế giới danh vọng đầy biến động này. Người hâm mộ có thể mất đi hứng thú với các ngôi sao bất cứ lúc nào và chính các ngôi sao cũng có thể chọn con đường khác. Kylie còn quá trẻ, điều gì cũng có thể xảy ra.

Đà tăng trưởng của Kylie Cosmetics cũng đã bắt đầu giảm. Sau khi tăng đến 307 triệu USD vào năm 2016, doanh thu của hãng chỉ tăng 7% vào năm 2017 dù cho ra mắt đến 30 sản phẩm mới. Kris Jenner nói rằng doanh thu tăng “đáng kể” vào 6 tháng đầu năm 2018, nhưng điều này vẫn chưa được kiểm chứng.

Kris Jenner thể hiện hứng thú với việc bán đi Kylie Cosmetics. Tuy nhiên, Forbes cho rằng những dòng sản phẩm dựa vào danh tiếng của một người không thể được định giá bằng 6 lần lợi nhuận như các dòng mỹ phẩm bình thường, vì tính bất ổn của việc phụ thuộc vào một tên tuổi nhất định. Kylie Cosmetics có thể được bán với một nửa giá đó, khoảng 3 lần lợi nhuận.

Sarah Jindal, nhà phân tích tăng trưởng tại công ty Mintel, cho rằng Kylie có thể chuyển hướng kinh doanh sang bất kỳ sản phẩm nào cô muốn. “Khi đã sử dụng danh tiếng bản thân, bạn có thể biến nó thành bất kỳ thứ gì bạn muốn bán”.

Ảnh: Forbes

Theo Business Insider, tài thao túng mạng xã hội của Kylie Jenner có lẽ sẽ không đủ để duy trì sự bền bỉ cho thương hiệu của cô về lâu dài. Li Jin, đối tác đầu tư của tập đoàn Andreeseen Horowitz, cho rằng Kylie Cosmetics sẽ dần mờ nhạt nếu như Kylie không mở rộng trọng tâm của hãng. Theo Jin, lỗi lớn nhất của Kylie Cosmetics là nó quá tập trung vào Kylie Jenner. Chức năng lớn nhất của sản phẩm thuộc Kylie Cosmetics là làm cho người tiêu dùng cảm thấy họ đang chạm đến một phần của Kylie. Để phát triển thành một công ty độc lập, lâu dài, hãng cần phải chuyển hướng sang một thương hiệu tập trung vào mục đích lớn hơn.

Chẳng hạn, những thương hiệu vững chắc như Coca-Cola, Starbucks… đều đưa ra mục đích rõ ràng đến nỗi khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm của họ thay vì chọn sản phẩm của bên đối thủ. Những thương hiệu này không liên kết với một cá nhân nào cả, nó được quảng bá trực tiếp với một ý tưởng, một cảm xúc hay một nhiệm vụ mang tính toàn cầu.

Jin cho rằng nếu không chuyển hướng phát triển, Kylie Cosmetics có thể rơi vào trường hợp của Living Omnimedia – công ty truyền thông của Martha Stewart. Stewart xây dựng công ty truyền thông xoay quanh hình ảnh nữ công gia chánh của mình vào những thập niên 90. Có thời điểm công ty có giá trị 1,8 tỷ USD. Nhưng 16 năm sau, công ty tụt hạng và có giá trị nhỏ hơn rất nhiều.

Mạng xã hội có thể là con dao hai lưỡi. Dù nó cho phép người nổi tiếng tạo ảnh hưởng rộng lớn, nếu không có các cửa hàng bán lẻ và hợp đồng dài hạn, thương hiệu dựa vào người nổi tiếng có thể biến mất còn nhanh hơn nhiều.

—

Xem thêm:

Đế chế mỹ phẩm giúp Kylie Jenner trở thành tỷ phú trẻ tuổi nhất 2018

Mỹ phẩm Kylie Jenner tạo bão nghĩa đen với BST mang tên con gái – Stormi