Năm 2004, khi đang là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp được giới quý tộc Nhật Bản ưa chuộng suốt nửa thế kỷ, Menard có bước đi đầy bất ngờ: lựa chọn Việt Nam là điểm đến tiếp theo trong hành trình tạo ảnh hưởng tới thị trường làm đẹp quốc tế.

Nghi ngờ là điều tất yếu bởi lẽ vào năm 2004 – 10 năm sau gỡ bỏ lệnh cấm vận Hoa Kỳ, nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều ấn tượng mạnh mẽ. Thời điểm ấy, GDP Nhật Bản (37 688,72 USD/người) cao gấp 70 lần so với GDP Việt Nam (543,87 USD/người), dẫn tới sự chênh lệch lớn về chất lượng sống cũng như sức mua bán hàng hóa. Khi đó, người ta hoài nghi về quyết định táo bạo của Menard khi đầu tư vào thị trường Việt Nam.

Cô gái mặc kimono và bước chân thanh lịch tới Việt Nam

Năm 2019, những thành công mà Menard đã làm được tại thị trường Việt Nam chứng minh kỳ vọng lạc quan của thương hiệu cách đây 15 năm vào một nền kinh tế đột phá cũng như sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp thượng lưu là hoàn toàn đúng đắn. Những câu chuyện làm đẹp xa xỉ vốn chỉ được mường tượng ở Châu Âu quý tộc, nay hiển hiện ngay tại Việt Nam. Sản phẩm dưỡng da nữ hoàng Embellir xuất hiện trong cuộc trà chiều kể chuyện làm đẹp của những nữ doanh nhân, bổ sung Collagen Gold trở thành một trong những xu hướng làm đẹp hot nhất năm 2018, và mới đây dòng sản phẩm siêu huyết thanh thải độc Program 30 vừa ra mắt sẽ chính thức tiên phong cho trào lưu thải độc da tại Việt Nam,…

Trước sức ảnh hưởng lớn Menard tạo ra tại thị trường Việt Nam, nhiều người đặt câu hỏi về cách thức thương hiệu chinh phục người tiêu dùng từ những năm 2004 – khi khái niệm “làm đẹp” là một điều xa rời so với đời sống thực tế của người dân, cho tới năm 2019 – lúc thị trường mỹ phẩm sôi động và đầy cạnh tranh khốc liệt. Giữa những phong cách làm truyền thông mang tính chất “rùm beng cờ trống”, Menard cư xử như một cô gái Nhật mặc kimono, đi guốc gỗ geta thanh lịch, ít khi xuất hiện trên phương tiện truyền thông, thay vào đó là tập trung sáng tạo, cải tiến sản phẩm và dịch vụ.

Diva Hồng Nhung – đại sứ thương hiệu Menard.

Có thể thấy tinh thần kín đáo của Menard thấm đẫm triết lý kinh doanh của số đông các thương hiệu đến từ Nhật Bản. Lý giải điều này dưới góc nhìn lịch sử, sau thế chiến thứ II với những tổn thất nặng nề, Nhật Bản quyết tâm phục hồi nền kinh tế. Khi đó, Nhật Bản cho rằng yếu tố cốt lõi tạo nên tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ là khuyến khích người dân đóng vai người tiêu dùng khó tính nhất để thúc đẩy chất lượng của sản phẩm nội địa, tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước với quốc tế. Chính vì vậy, doanh nghiệp Nhật  Bản luôn kỷ cương và coi trọng chất lượng của sản phẩm lên hàng đầu – điều chinh phục và giữ chân khách hàng trung thành mà không cần đến những lời hoa mỹ phóng đại.

Suốt 15 năm tại Việt Nam, Menard tập trung hai mục tiêu chính: chuyên tâm với sản phẩm, dịch vụ và xây dựng văn hóa nội bộ doanh nghiệp. Sở hữu hệ thống sản phẩm được nghiên cứu và sản xuất tại Viện nghiên cứu Nhật Bản là một lợi thế, song Menard Việt Nam phải tuyển chọn các dòng sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của phụ nữ Việt, đồng thời bảo quản khắt khe trong suốt quá trình vận chuyển, đảm bảo trải nghiệm của người tiêu dùng tại hai nước là đồng nhất.

Với liệu trình spa, thách thức không chỉ nằm ở đào tạo nhân viên nắm vững phương pháp bấm huyệt độc quyền Nhật Bản mà còn là gia tăng thẩm mỹ và phong cách sống để phù hợp với triết lý kinh doanh “Vươn tới vẻ đẹp đích thực”. Mỗi nhân viên Việt Nam hành xử theo đúng tinh thần của một người Nhật, làm mọi việc nhỏ bằng sự tận tâm và nâng tầm chạm tới nghệ thuật như một nghệ nhân Takumi. Họ ý thức rõ thương hiệu của chính mình không chỉ đơn thuần bán mỹ phẩm mà đang mang tới một phong cách sống tao nhã, một nghệ thuật thường thức cái Đẹp.

Kết quả của 15 năm nỗ lực là những câu chuyện tích cực về thương hiệu được chia sẻ tự nhiên từ những khách hàng trung thành: chuyện một bà cụ 80 tuổi vẫn chăm chỉ tới spa Menard làm liệu trình da mặt mỗi tuần, chuyện nữ khách hàng đăng tải trên mạng xã hội lời khen ngợi về tấm biển tinh tế của Menard: không tip, không wifi trong không gian spa,…. Khi đó, mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu, mỗi khách hàng là một “micro influencer” của Menard. Trong thời đại 4.0, truyền miệng chưa bao giờ “lỗi mốt”.

Cô gái mặc Haute Couture và nói về cái Đẹp

Ba năm trở lại đây, Menard Việt Nam có bước chuyển mình mạnh mẽ khi bắt đầu thực hiện các hoạt động truyền thông gắn liền với văn hóa nghệ thuật. Cụ thể, Menard thường xuyên xuất hiện sau hậu trường với vai trò skin care & make up cho dàn người mẫu, hoa hậu trong các show diễn thời trang nổi tiếng: Vietnam International Week, chuỗi show diễn Haute  Couture của NTK Hoàng Hải De Hanoi À Paris, Les Étoiles de Cannes tại thành phố Cannes, The Fashion Voyage…

Menard thường xuyên xuất hiện dưới vai trò nhà tài trợ – đồng hành cùng các show diễn thời trang nổi tiếng.

Tuy nhiên, hoạt động nghệ thuật ấn tượng nhất của thương hiệu phải kể đến chuỗi Đại nhạc hội Son – đêm nhạc thường niên tri ân những khách hàng thân thiết. Đến nay, Menard đã thực hiện được 3 mùa Son cùng với những dấu ấn mạnh mẽ: đêm nhạc Son III diễn ra vào đêm 30 & 31/03 vừa qua thu hút 7.500 khán giả, liên tục có sự góp mặt của đại sứ thương hiệu Menard: hoa hậu Hoàn vũ thế giới 2007 Riyo Mori, quy tụ những gương mặt hàng đầu làng nhạc Việt: diva Hồng Nhung, nam ca sĩ Bằng Kiều, Tùng Dương, Quang Dũng, Hà Anh Tuấn, nữ ca sĩ Mỹ Tâm…

Thậm chí, sức ảnh hưởng của Đại nhạc hội Son đã tạo nên một phong cách thường thức âm nhạc tử tế tại hai thành phố lớn: Hà Nội và Tp.HCM. Như một lời hẹn hò thường niên, cứ gần đến ngày 8/3 và 20/10, những  người yêu thích nghệ thuật tại hai thành phố lớn lại háo hức đón chờ một buổi tâm tình về phái Đẹp bằng âm nhạc, những người đàn ông tâm lý “săn” vé nhạc Son dành tặng người phụ nữ mình thương…

Chuỗi đêm Đại nhạc hội Son luôn được đầu tư chỉnh chu và bài bản.

Thực chất câu chuyện làm thương hiệu bằng âm nhạc không phải mới nhưng với trường hợp của Menard, đầu tư vào âm nhạc đẳng cấp, nhân văn, không chạy theo thị hiếu đám đông phù hợp với đặc tính cao cấp của thương hiệu là “một cuộc đầu tư mạo hiểm!”, như chuyên gia trang điểm Nam Trung chia sẻ trong Đại nhạc hội Son III.

Được khán giả nhận xét là một “đêm diễn không sinh lời” càng khẳng định tính mạo hiểm của “thương vụ” này khi thương hiệu từ chối thu những giá trị có thể nhìn thấy ngay trước mắt. Một đêm nhạc không thu data của khách hàng, không có booth giới thiệu sản phẩm, thậm chí không có một lời phát biểu của đại diện thương hiệu. Tất cả trả về với đúng nghĩa của đêm nhạc nghệ thuật đích thực – nơi chúng ta chỉ ngồi lại để nói về cái Đẹp. Vậy đây có phải một cuộc đầu tư thông thái của Menard?

Với phong thái kín tiếng quen thuộc, Menard không công khai doanh thu sau 3 năm triển khai đêm nhạc tri ân khách hàng. Tuy nhiên, việc đêm Đại nhạc hội Son III diễn ra 2 đêm nhạc mới có thể phục vụ đủ nhu cầu thưởng lãm nghệ thuật của 7.000 khán giả Hà Thành đã trả lời cho tất cả. Giống như nam ca sĩ Hà Anh Tuấn chia sẻ trong đêm nhạc “nếu bán mỹ phẩm, Menard đã không vất vả đến thế”. Nếu bán một phong cách sống, phong cách thường thức nghệ thuật, quả thực Menard đã rất “đắt hàng”.

Bên cạnh đó, dù diễn ra tình trạng “cháy vé” nhưng Menard vẫn dành tới vài trăm suất dành cho sinh viên tại Hà Nội mua chỉ với giá ưu đãi 300.000đ/ vé. Đa phần nhóm đối tượng mua đều là người trẻ có độ tuổi từ 20 – 27, là người hâm mộ của Mỹ Tâm, Hà Anh Tuấn,… Theo đánh giá của một chuyên gia truyền thông, bước đi này của Menard nhằm “educate” những nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai. Fan của Hà Anh Tuấn, Mỹ Tâm đều được đánh giá là cộng đồng người hâm mộ yêu nghệ thuật và có phong cách hành xử văn minh. Một cô gái 20 tuổi biết nuông chiều đời sống tinh thần bằng cách đầu tư 300.000đ cho đêm nhạc nghệ thuật, thì năm 25 tuổi hoàn toàn có thể mua cho mình một bộ dưỡng da Menard.

Giữa một thị trường làm đẹp mà mỗi ngày lại xuất hiện thêm một thương hiệu mới, Menard vẫn tạo được tầm ảnh hưởng chỉ với đôi lần “lên tiếng”.

—

Xem thêm:

Ở độ tuổi nào phụ nữ nên bổ sung collagen để duy trì nét thanh xuân?

Collagen Gold Menard: Giọt xuân tươi trẻ đánh thức vẻ đẹp vượt thời gian