Khi nói đến thời trang cao cấp, “vui vẻ” không phải lúc nào cũng là từ mô tả tự nhiên nhất. Nó vốn không phải là một cụm từ thuộc cuốn từ điển dành cho phong cách. Cho đến khi một xu hướng mới về những thiết kế áo thun slogan dí dỏm và các chiến dịch nhẹ nhàng đã xuất hiện trong thế giới thời trang bùng nổ vào mùa Hè.

THỜI TRANG

Khẳng định tuyên ngôn với loạt áo thun in slogan hơi hướng Y2K

Thật phù hợp khi Loewe, được biết đến với những thiết kế độc đáo (chẳng hạn như giày cao gót “trompe-l’œil” với lọ sơn móng tay thay cho gót giày) đang dẫn đầu xu hướng. Chiến dịch quảng cáo mới nhất của thương hiệu với sự tham gia của các diễn viên – Archie Madekwe và Alison Oliver của Saltburn cùng báu vật quốc gia Lesley Manville – tạo dáng trong một ngôi làng kiểu mẫu hào nhoáng. Chiến dịch này trở nên hấp dẫn ngay sau bộ phim ngắn của thương hiệu với sự tham gia của Aubrey Plaza và Dan Levy, chế giễu cái tên thường bị phát âm sai của Loewe, có tựa đề trớ trêu là “Decades of Confusio” (tạm dịch: Thập kỷ bối rối). Và đây cũng là điểm khởi đầu cho những chiếc áo thun có khẩu hiệu phản văn hóa, dí dỏm mà bạn đang nhìn thấy ở khắp mọi nơi dạo gần đây. Chiếc áo thun slogan với dòng chữ “I Told Ya” đến từ Loewe được cả diễn viên Zendaya và Jennifer Lawrence yêu thích như một khẩu hiệu cá nhân dí dỏm.

Ảnh: Getty Images

Ảnh: Getty Images

Sau thành công rực rỡ của bom tấn “Dune 2”, sự xuất hiện của Zendaya trong “Challengers” được đặc biệt mong đợi. Nữ diễn viên chú trọng đến từng chi tiết trong vẻ ngoài của mình. Trong phim, phong cách thời trang của Zendaya là sự pha trộn tinh tế giữa vẻ mạnh mẽ của một nữ vận động viên quần vợt và nét duyên dáng, cá tính riêng ngoài đời thực của cô. Chiếc áo thun đóng vai trò quan trọng trong một phân cảnh đáng nhớ của phim. Ban đầu, chiếc áo được bạn gái của Patrick, Tashi (do Zendaya thủ vai), mặc. Sau một trận cãi vã căng thẳng, Patrick khoác nó lên người. Khi mối quan hệ của họ kết thúc, Patrick vẫn nhiều lần xuất hiện trong chiếc áo phông này, không trả lại đồ cho bạn gái cũ. Chiếc áo trở thành minh chứng cho mối tình thân mật đã qua giữa hai người. Sự xuất hiện liên tục của chiếc áo trong phim đã khơi dậy nhiều cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội về việc nên giữ hay vứt bỏ trang phục của người yêu cũ. Chi tiết này không chỉ làm nổi bật mối quan hệ phức tạp của các nhân vật mà còn gợi lên những cảm xúc sâu sắc và những suy tư về tình yêu và kỷ niệm.

Ảnh: Getty Images

Các nhà thiết kế khác cũng có “khiếu hài hước” riêng của họ, tiêu biểu có thể kể đến Victoria Beckham. Các thiết kế áo thun slogan như “Fashion Stole My Smile” (tạm dịch: Thời trang đã đánh cắp nụ cười của tôi”, “David’s Wife” (tạm dịch: Vợ của David) hay gần đây nhất là trò đùa tự châm biếm “My Dad Had A Rolls-Royce” (tạm dịch: Bố tôi có một chiếc Rolls-Royce) đều được xem là một phương thức marketing đầy sáng tạo cho thương hiệu cá nhân của nữ ca sĩ.

Ảnh: @victoriabeckham

Ảnh: Getty Images

Bên lề khía cạnh về thời trang, slogan tee còn là phương thức truyền tải thông điệp của ca sĩ đến người hâm mộ, đơn cử là cách Rihanna thông báo nghỉ hưu. Việc Rihanna chưa phát hành album nào kể từ Anti năm 2016 đã trở thành một meme trên mạng xã hội. Nhưng bây giờ, ca sĩ “đang ngủ yên” thông báo với người hâm mộ thông qua chiếc babytee. Vài giờ sau khi ra mắt một dự án kinh doanh mới khác (Fenty Hair), Rihanna xuất hiện trên đường phố New York với dòng chiếc áo in dòng chữ “I’m Retired” (tạm dịch: Tôi đã nghỉ hưu) thêu trên ngực. Chiếc áo thun là một sản phẩm tái chế từ bộ sưu tập Xuân-Hè 2024 của Conner Ives.

Ảnh: Getty Images

Tiên lượng rất rõ ràng: thời trang đã sẵn sàng nhìn thấy khía cạnh hài hước. Sau lời thì thầm của “quiet luxury”, ngành công nghiệp này đã bước vào vòng tròn hoàn chỉnh với xu hướng bao gồm sự nhẹ nhàng và hóm hỉnh, với rất nhiều nhà thiết kế tham gia vào phong trào mới này.

Áo in slogan chẳng phải là điều xa lạ trong thế giới thời trang. Dù khó có thể xác định chính xác ‘năm sinh’ của xu hướng này, nhưng không thể phủ nhận rằng nó bắt nguồn từ phong cách Grunge những năm 60, khởi điểm như một trào lưu nhỏ của những tay rocker hầm hố. Đến thập niên 70s, nữ hoàng punk – nhà thiết kế Vivienne Westwood đã thổi vào xu hướng này một luồng gió nổi loạn, táo tợn đặc trưng của bà.

Ảnh: Pinterest

Thời gian trôi qua, áo in slogan lại trỗi dậy mạnh mẽ vào những năm 90s và 2000s, nhưng lần này được khai thác dưới góc nhìn khác biệt. Các thương hiệu nhận ra rằng áo in slogan hay logo là một phương tiện quảng bá cực kỳ hiệu quả mà lại không tốn kém. Điển hình là Nike với khẩu hiệu nổi tiếng “Just Do It”, không chỉ là một chiến dịch quảng bá mà còn trở thành biểu tượng thúc đẩy sự ra đời của hàng loạt sản phẩm in chữ khác như nón, áo khoác, giày dép, túi xách.

Vậy mà nay, vào những năm 2024, công thức quảng cáo này lại được các ngôi sao hạng A sử dụng lần nữa. 

Thế giới thời trang

Những chiếc áo thun slogan đã ra đời như thế nào trước khi "bén rễ" vào thời trang 2018?

Là một trong những ngôi sao hàng đầu tạo nên hàng loạt xu hướng thời trang, Kim Kardashian lại một lần nữa gây sốt khi xuất hiện trong chiếc áo phông trắng in dòng chữ “I Love Nerds” (tạm dịch: “Tôi yêu những kẻ mọt sách”). Đây cũng chính là tựa đề của bộ phim hài đình đám ra mắt vào năm 1984. Trước Kim, nhiều cái tên thời trang nổi tiếng khác như Britney Spears, Hailey Bieber, và Victoria Beckham cũng từng khéo léo thể hiện cá tính riêng qua những chiếc áo phông in chữ. Theo tạp chí Grazia Daily, sau khi gây ấn tượng mạnh mẽ với bộ trang phục tại thảm đỏ Met Gala 2023, Kim Kardashian đã góp phần quan trọng trong việc đưa xu hướng trở lại.

Ảnh: Getty Images

Ngồi trên hàng ghế đầu theo dõi trận đấu bóng rổ giữa Los Angeles Lakers và Golden State Warriors, Kim Kardashian vẫn tỏa sáng dù diện trang phục giản dị. Cô kết hợp quần jean rách cạp cao với chiếc croptop màu trắng xuyên thấu, khéo léo để lộ nội y đen bên dưới. Điểm nhấn của bộ trang phục chính là dòng chữ “I Love Nerds” nổi bật ở chính giữa áo. Hình ảnh của Kim nhanh chóng thu hút sự chú ý và bàn luận từ người hâm mộ. Một số ý kiến cho rằng cô có thể đang chuẩn bị ra mắt một dự án mới hoặc tham gia vào chiến dịch với chủ đề tương tự. Tuy nhiên, không ít khán giả lại cho rằng dòng chữ đơn giản chỉ là cách Kim thể hiện sở thích và quan điểm cá nhân của mình.

Ảnh: Just Jared